MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU Katedra řízení podniku

1. MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKUKatedra řízení podniku Nová (digitální) ekonomika jako východisko pro pochopení MŘP

2. Co je marketing? MARKETING JE komplexní, navazující, žijící proces , zahrnující výzkum trhu a potřeb zákazníků, implementaci výsledků VaV, řízení znalostí a informací, plánování, vytváření strategií (produktových, cenových, komunikačních, distribučních) pro úspěšný prodej a ziskovost firmy.

3. Co je marketing - definice Marketing je manažerský proces zodpovědný za identifikaci, předvídání a ziskové uspokojování potřeb, požadavků a přání dnešních i budoucích zákazníků, vytváření myšlenek, služeb nebo produktů, které tyto potřeby a přání naplňují. Marketing je způsob, jak sladit to, co potřebuje a chce vnější svět ( zákazník) s posláním, cíli a zdroji podniku/ organizace.

4. Co je marketing - definice Marketing mezi podniky lze definovat jako všechny činnosti, které jsou zaměřeny na marketing produktů a služeb pro organizace (podnikatelské, vládní, distribuční), s cílem jejich opakovaného nákupu nebo užití Úspěšný marketing znamená mít správný produkt na správném místě ve správný čas za správnou cenu za podpory přiměřené komunikace – tedy jistoty, že je zákazník o výhodách produktu informován.

5. Marketing a jeho vymezení Marketing jako kultura: stojí zákazník v centru pozornosti firmy ? Marketing jako strategie : strategické cílení firemního úsilí pomocí segmentace trhu tak, aby byly marketingové aktivity co nejefektivnější. Marketing jako taktika :marketingový mix 4C „Buďme měřítkem kvality. Někteří lidé nejsou zvyklí na prostředí, kde se dokonalost očekává.“ „Tlačítka na obrazovce jsme udělali tak lákavá, že máte chuť je olíznout.“ „Chci rozezvučet vesmír.“ „Lidé často nevědí, co chtějí, dokud jim to neukážete.“ „Pracujte jen s génii, idioty vyhoďte!“

6. Marketing je o uspokojování potřeb Marketing se týká uspokojování potřeb různých zájmových skupin, zainteresovaných osob – spotřebitelů, prodejců, investorů firmy, zaměstnanců, státu, menšin … Kdo je vlastně zákazník pro Vaši organizaci a kdo je spotřebitel ?

7. Marketing je o vytváření konkurenční výhody • Produkt poskytuje výhodu, jestliže uspokojí potřebu nebo přání. Pro úspěšný marketing je nutno vytvářet produkty, které poskytují výhody důležité pro zákazníky. • Základním úkolem marketingu je identifikovat, jaké výhody lidé hledají a přijít s produktem, který tyto výhody poskytuje a zároveň spotřebitele přesvědčí, že je lepší než produkt konkurence – tím jim usnadní rozhodnutí pro koupi.

8. Nová ekonomika „Nová ekonomika“ je pojem, který souvisí s celospolečenskými změnami v kulturní, hospodářské, ekonomické a zejména politické oblasti (pád „železné opony“, rozšiřování evropské unie, konec komunistických režimů apod. ). Systémový synergický proces směřující k úplné závislosti všech ekonomických subjektů na fenoménu ict nebo-liinformation and communicationtechnologies. Představuje komplex technických, softwarových a komunikačních prostředků pro získávání, zpracování, vyhodnocení, uchování a prezentaci informací. Nová ekonomika je spjata s pojmy „globalizace“, „inovace“, „internet“, „znalosti“ a úkolem podniků je nejen tyto rozsáhlé a rychlé změny sledovat a vnímat, ale také na ně reagovat pomocí nových nástrojů a metod managementu – marketingu, obchodu, logistiky …..

9. Nová ekonomika – dva propojené světy Revoluce ve druhém světě - a ona neustále probíhá - se nevyhnutelně promítá do světa prvního.

10. Nová ekonomika – stroje mluví se stroji Ať podnikáme v jakémkoli oboru, jeho pravidla jsou plně diktována pravidly světa bitů, tedy digitálních informací. Již dnes je zabudováno výrazně více mikroprocesorů v nepočítačových zařízeních než v počítačích. O jakých zařízeních to je řeč? - Číslicově řízené stroje a výrobní linky, automobily, domácí spotřební elektronika (pračky, ledničky), mobilní telefony, navigace... Jádrem všech těchto přístrojů a zařízení jsou malé vestavěné počítače. A ty se mohou připojit k internetu a komunikovat mezi sebou. Zakladatel internetu píše: “bude vám nepochybně připadat zcela přirozené, když od vašeho psacího stolu zapnete automatickou pračku nebo zkontrolujete zásoby v lednici. Vaše auto samo bude moci zavolat do opravny, že už potřebuje vyměnit brzdové destičky…

11. Nová ekonomika - význam pro firmy Nejedná se pouze o technologickou, spotřebitelskou, ale také o ekonomickou revoluci - masivní komunikace strojů se stroji vede k výrazně vyšší efektivitě. Firmy, které takové systémy využívají, snižují své provozní náklady, vyrábějí standardnější produkty, využívají aktuální informace... Lidé jsou zprošťováni rutinní netvůrčí práce a mohou se o to více věnovat kvalitním službám s přidanou hodnotou. Tato aktivita však vyžaduje řízení organizace, resp. Lidské činnosti obecně, na bázi využití znalostí jako nového produktivního ekonomického zdroje (znalostní management). V současném rychle se měnícím světě jsou informace, inovace a řízení znalostí  nejdůležitějšími komoditami organizací

12. Znalostní management Znalostní management – PPO zákazníků, trendy trhu, znalosti jednotlivých zaměstnanců, poznatky vědy a výzkumu, soutěživé zpravodajství, nákup znalostí… • Malé a střední podniky prostřednictvím managementu znalostí přinášejí novou kvalitu do tvorby podnikatelských strategií založených na znalosti potřeb, přání a očekávání (PPO) zákazníků, trendech trhu a inovacích. Průzkum Volba Implementace Inovace (Výzkum, vývoj, testování, výroba, komercionalizace úspěch) Učení, změna podnikové kultury, učící se organizace

13. Globalizace – přístup k informacím, technologie Konkurenčními trendy současnosti jsou • Integrace (propojení) znalostí, výsledků vav s inovacemi, • Modernizace, digitalizace , • Vzdělanost a kvalifikace, znalostní management, • Rychlost, flexibilita • Kreativita (tvořivost) ) je produkce nových, neobvyklých, ale přijatelných a užitečných myšlenek a postupů. …. Tvůrčí klima…… Dnes již nejde o to, vyrovnat se konkurenci ve výrobě srovnatelným výrobkem, ale být zvláštní, originální, jiný než všichni ostatní, mít strategickou vizi. Bylo-li kýženým cílem podniku až doposud dosáhnout vnitřní stability, heslem současnosti je změna. Konkurenceschopnost je jako dostih. Nejde v něm o to běžet dnes rychleji, než jste běželi včera. Jde o to běžet rychleji než všichni ostatní. (Př. Profesionální kosmetika – krém s výtažkem z kaviáru AINHOA ….NIVEA, EUCERIN – medicínská péče o krásnou pleť ….)

14. Nejčastější pojmy v oblasti e-businessu Pro novou ekonomiku je charakteristická často používaná předpona "e", respektive přívlastek "elektronický". Mezi nejčastěji používaná spojení patří : E-business (elektronická komunikace v podnikání a obchodování), E-commerce ( konečné aktivity elektronického obchodování), e-selling (zaměřený na nabídku a prodej), e-buying (zaměřený na nákupní aktivity) E-procurement (elektronické prostředí), E-scm (elektronické řízení dodavatelského řetězce), E-marketing (elektronický marketing), E-payments (elektronické platby) , E-hrm (elektronické řízení lidských zdrojů), E-learning (elektronické vzdělávání), E-gambling (elektronické hraní zábavných her) , E-government (elektronické služby státní správy)………

15. Funkce internetu a jejich význam pro firmy Funkce informačně-katalogizační– být vidět ( vlastní www prezentace, umístění ve vyhledávačích …) Funkce marketingového média, funkce komunikačního média –inzertní servery (AAA poptávka, Anonce)…, bannery, directmail, video, vzkaz do profilu, sponzor služby …. Funkce informačně-katalogizační - průvodce každodenními informacemi (doprava, ceny, programy kin a divadel, zábava, cenová porovnání… Funkce marketingového média – nosič informací , funkce komunikačního média - oboustranná komunikace, reklama, podpora prodeje blogy, komunikace).

16. Funkce internetu a jejich význam pro firmy Funkce prodejního kanálu – prezentace, nabídka, poptávka v cizojazyčných verzích Funkce nástroje změny životního stylu – dle jednotlivých odvětví podnikání. Změna vzhledu, stravování, nákupní zvyklosti, design výrobků, práce, partnera, volný čas http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=BmpuaddfLGs Funkce prodejního kanálu - prostorově neomezené teritoriální obchodování Funkce nástroje změny životního stylu - lidé jsou konfrontováni s novými životními styly, návyky, touží po věcech a hodnotách, které nejsou v daném místě k dispozici

17. Atributy filosofie internetového věku - opatření • Informační věk vytváří hyperkonkurenční prostředí – ve firmě je nutno • řídit znalosti, • pracovat s informacemi, • znát výsledky VaV, • znát konkurenci, PPO z. • stále inovovat , • zapojit se do sítí (KLASTRŮ), • využívat strategických programů (Strategie mezinárodní konkurenceschopnosti České republiky pro období 2012 až 2020) • „Kdo chce kupředu, musí se učit“ P. Senge Zákazníci jsou mnohem lépe informováni , než kdykoliv předtím – jakoukoli informaci (o produktu, firmě, službě) si mohou vyhledat na internetu nebo na sociálních sítích a umí s informacemi pracovat . Konkurenti dokáží kopírovat nové výrobky a služby stále snadněji a rychleji, čímž snižují návratnost investic inovací (ROI), konkurenční výhody tak mají mnohem kratší dobu trvání

18. Marketing v nové ekonomice • Marketing a jeho nástroje reaguje na tyto dynamické procesy změnou svého paradigmatu. Výsledkem je zacílení marketingových nástrojů na zákazníka, na zákaznickou spokojenost, na navázání co nejužších vztahů s individuálním zákazníkem, na maximalizaci hodnoty pro zákazníka.

19. Hlavní změny v myšlení marketérů a managementu • Ve firmě už na zákazníka nemyslí jen obchodní a marketingový útvar, ale každý zaměstnanec. • Firmy se přestávají organizovat podle výrobků, ale podle zákaznických segmentů (péče pro nejmenší, péče pro ženy, péče pro muže, péče o seniory …) • Firmy přestávají provádět vše vlastními silami, stále více zboží a služeb kupují od jiných firem – přestávají spolupracovat s mnoha dodavateli, ale s menším množstvím navazují úzká partnerství – akvizice, fúze • Hmotná aktiva ztrácejí význam – přesouvá se k nehmotným marketingovým aktivům (hodnota značky - nestlé, nadnárodní mocnost, koupila britskou rowntree (kit kat, aftereight a polo mints a další cukrovinky) za 4,5 miliard dolarů což byl více než pětinásobek hodnoty hmotného majetku, zákaznické základny, věrnosti distribučních kanálů… • Firmy stále méně trvají na ziskovosti každé transakce, pracují s dlouhodobou hodnotou pro zákazníka

20. Marketingová koncepce – reakce firem na novou ekonomiku Firmy snižují ceny nebo zavádějí levnější značky, omezují nebo zastavují reklamní kampaně které nefungují, více se orientují na balíčky, podporu prodeje, na levnější formy komunikace se zákazníkem ( omezení TV reklamy, nástup sociálních sítí …) 72% spotřebitelů sleduje na svém mobilním zařízení online video alespoň jednou týdně, z nich 42% i mimo domov Zbavují se ztrátových výrobků nebo naopak rozšiřují své nabídky o další produkty a služby (vodní svět, saunový svět, fittness, wellness, rehabilitace, hotel, zážitková turistika …) Zbavují se ztrátových lokalit nebo reagují na změnu chování spotřebitele (dovážka do domu, výhodné rodinné vstupné či celoroční pernamentky)…

21. Internet jako nástroj obchodu a marketingu – názvosloví Názvosloví - v r. 1998 vznikla typologie pojmů a v souladu se standardy EU se člení na : • Podniky, producenty hodnot, produktů b-business) , • Zákazníky tj. Kupující produkty nebo služby c-customers, • Státní správu a samosprávu, resp. Municipality a-authority, • Zaměstnance coby tvůrce hodnot e-employement

22. Trh B2B Připojeno k vysokorychlostnímu internetu je v současné době v průměru 96,3 % firem v ČR. B2B trh se skládá ze všech společností, které nabývají zboží a služby využívané k tvorbě jiných výrobků nebo služeb, jež jsou prodávány, pronajímány nebo dodávány jiným. Hlavními odvětvími, které vytvářejí firemní (B2B) trh jsou zemědělství, lesnictví, rybářství, výroba, stavebnictví, doprava, služby…

23. Transakční e-commerce Pod pojmem e-b2b rozumíme obchodní transakce realizované firmami prostřednictvím veřejných nebo soukromých počítačových sítí. Vlastní nákup a prodej zboží a služeb; Platby a jiné finanční operace; Logistické operace, dodávku zboží na místo určení; Zpětnou logistiku (reklamace apod.); Administrativu obchodních transakcí (objednávka, fakturace, vazba na účetnictví a sklad); Práci s prodejním řetězcem (nepřímý prodej přes partnery); Vyhodnocování informací (CRM, knowledge management); Využití těchto informací (marketing, data mining). Transakční e-commerce - umožňuje nákup a prodej produktů online. Hlavním předmětem transakční e-commerce je nákup a prodej výrobků přes samostatné online obchody nebo přes stránky, JEJICHŽ SOUČÁSTÍ JE E-SHOP.

24. E-shop Celkový obrat internetového obchodování v české republice (spotřebitelské nákupy zboží) odhadujeme na 43 miliard korun v roce 2012, což je cca 16% nárůst proti předchozímu roku (v odhadu není zahrnuto cestování a zábava, zdroj: APEK). V roce 2012 mělo v ČR s nákupem na internetu zkušenost  98 % jeho uživatelů

25. E-SHOP STÁLE VĚTŠÍ PODÍL NA CELKOVÝCH OBRATECH BUDOU MÍT NEJVÝZNAMNĚJŠÍ ČESKÉ INTERNETOVÉ OBCHODY, JAKO JE ALZA.CZ, MALL.CZ ČI KASA.CZ. JAN PENKALA, E-COMMERCE STRATEGY DIRECTOR, ACOMWARE: „NEJVĚTŠÍ SLABINY ČESKÝCH E-SHOPŮ VIDÍM V OBCHODU JAKO TAKOVÉM – V PRODUKTO - A CENOTVORBĚ. OBČAS CHYBÍ I SMYSLUPLNÁ OBCHODNÍ STRATEGIE A DEFINOVANÉ KONKURENČNÍ VÝHODY, DÍKY KTERÝM MŮŽE E-SHOP USPĚT. STŘEDNÍ I VELKÉ E-SHOPY TRÁPÍ SLABÁ NEBO CHYBĚJÍCÍ DATOVÁ I WEBOVÁ ANALYTIKA A NEKVALITNÍ PRÁCE SE ZÍSKANÝM ZÁKAZNÍKEM.

26. Druhy e-shopů Pokud pomineme prvotní rozdělení na B2B a B2C, lze e-shopy rozdělit do tři základních kategorií podle druhu činnosti a typu zřizovatelské firmy. • E-shop, který byl založen jako jeden z prodejních kanálů, zejména výrobcem nebo distributorem, pro určité zboží (www.Apcom.Cz – výhradně pro trh B2B, www.Dch-sincolor.Cz), • E-shopy, které vznikly jako pobočka již existujících kamenných obchodů (www.itesco.cz), • E-shopy, existující jako samostatný obchodní model (www.Skladem.Eu)

27. Právní aspekty založení e-shopu • Živnostenské oprávnění - provoz internetového obchodu spadá podle nařízení vlády č. 278/2008 sb. Do živnosti "výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona", obor č.48 "velkoobchod a maloobchod" pod tzv. Volné živnosti. • Registrace na úřadě pro ochranu osobních údajů. Pokud zákazník vyplní své osobní údaje ( jméno nebo adresa ) a údaje ukládáme do databáze, jedná se dle zákona o zpracování osobních údajů, které musí být ohlášeno. • E-shop (a firemní web obecně) je považován zákonem za dokument stejné úrovně jako faktura, objednávka apod., A proto musí obsahovat zákonem stanovené údaje jako jméno, název, sídlo podnikání nebo identifikační číslo. • Z právního hlediska je nutné, aby každý web obsahoval obchodní podmínky (kupní smlouvu) a informace o ochraně osobních údajů. Zbytek právních aspektů pak záleží na konkrétním sortimentu a typu podnikání. Například pro obchod se zbraněmi je potřeba příslušná koncesní listina, pro výrobce a dovozce elektroniky je to nutností zajištění zpětného odběru zařízení apod. Http://www.Apek.Cz//vzorove-obchodni-podminky/.

28. B2B elektronická tržiště • Elektronické tržiště (e-marketplace) je ve své podstatě virtuální místo, kde se střetává poptávka mnoha odběratelů s nabídkou mnoha dodavatelů. Na elektronickém tržišti, stejně jako na tržišti klasickém, dochází k nejrůznějším jednáním mezi dodavateli a odběrateli, která vedou k uzavírání konkrétních obchodů. • E-tržiště přinášejí společnostem možnosti provádět transakce v reálném čase, měnit ceny, parametry produktu atd. Hlavní myšlenkou je sjednotit kupující a prodávající do jednoho kontaktního místa, což umožňuje organizacím koupit a prodat cokoliv snadno, rychle a úsporně. • Elektronické tržiště je webová aplikace, která umožňuje elektronické zadávání veřejných zakázek ve stanovených zadávacích řízeních. E-tržiště je plně elektronický systém, všechny úkony v zadávacím řízení provádí zadavatel i dodavatel v elektronické podobě.

29. B2B elektronické tržiště – druhy www.abc.cz - PoslánímABC Českého Hospodářství je zvýšit prodej a vytvořit nové obchodní příležitosti pro klienty. www.epoptavka.cz - ePoptávka.cz je největší poptávkový systém v České republice, který využívá 191 382 dodavatelů ze všech oborů podnikání. Měsíčně zpracuje přes 11 tis. poptávek ve finančním objemu více než 1,5 mld. Kč. www.nakupniaukce.cz www.b2bpoptavka.cz Nezávislé elektronické tržiště - provozovatelem je společnost nezávislá na účastnících obchodování na e-tržišti. Funguje jako zprostředkovatel, který poskytuje oběma stranám informace o příležitostech uzavřít obchod. Jeho hlavním smyslem je spojovat poptávku s nabídkou a umožnit oběma stranám vyjednat podmínky uzavření obchodu. Po registraci na samotné e-tržiště získáte přístup k inzerátům nebo žádosti o poptávky nebo nabídky v průmyslovém sektoru.

30. B2B elektronické tržiště – druhy Další významná tržiště tvoří elektronická tržiště státní veřejné správy. • Centrum veřejných zakázek – státní podnik Česká pošta • Český trh – společnost ČESKÝ TRH • Tender Market – sdružení Tenders • Gemin – společnost Syntaxit • VortalGOV – společnost Vortal Connecting Business CZ (nástupce platformy Allytrade) zvýšení efektivity a úspor povinnost nákupu prostřednictvím e-tržišť se vztahuje na vymezené veřejné zakázky tržiště podporují transparentnost celého procesu veřejné zakázky www.gemin.cz

31. Způsoby snižování marketingových nákladů • Dokáže Vaše společnost ? • Snížit náklady na vstupní suroviny pomocí vyjednání nižších cen od dodavatelů při udržení kvality na internetovém tržišti ? • Přejít k levnějším přepravcům – jak je vyhledává? • Zavřít prodejní kanceláře, které nejsou plně využívány ? (práce zaměstnanců z domu) • Spolupracovat s reklamní agenturou, která se orientuje v internetovém marketingu a odměňovat ji za prokazatelný obrat? • Nahradit dražší komunikační prostředky levnějšími ? ( reklama v televizi – na internetu, public relations) • Přestat nabízet některé funkce výrobků či produktové řady o které zákazníci nestojí? • Pořádat zákaznické konference v levnějších lokalitách? • Změnit firemní strategie v návaznosti na změnu chování zákazníků ?

32. Případová studie 9.4 E-commerce jako součást marketingové komunikace Str. 66 - 67

33. Slovo závěrem • Chraňte svůj tržní podíl v klíčových segmentech, nejziskovější a nejvěrnější zákazníky • Agresivně se snažte ukrást podíl konkurentů • Zintenzivněte průzkumy měnících se potřeb zákazníků • Snažte se navýšit nebo alespoň udržet market.rozpočet • Rychle se zbavte programů, které prostě nefungují • Nezlevňujte své nejlepší nebo klíčové značky, přidejte jim další hodnotu, zaveďte značky či produkty levnější • Zaměřte se na moderní technologie, znalostní management, inovace. Děkuji vám za pozornost Těším se na další setkání Ing. Naděžda Petrů TEL. 736 528 436 E-MAIL : 9895@mail.vsfs.cz