Evaluering av sponsoravtaler

1. Evaluering av sponsoravtaler

2. Evaluering av sponsoravtaler I dag er det flere områder man evaluerer for å kartlegge hva en sponsoravtale kan bidra med; • Kjennskap og holdning • Profil- og målgruppekartlegging • Konsepttester (før/under/etter) • Event evalueringer • Omdømme – CSR • Innneklima • Logoeksponering • m.m. Dette må settes inn i et system for evaluering av den enkelte sponsoravtale

3. Sponsorundersøkelser Media målinger Profilmålinger Forstå interaksjon Måle merkelojalitet Publikumsstørrelse/ TV-seere Forstå følelses- messige bånd Måle sponsorkjennskap

4. Ikke alt som kan telles teller, og ikke alt som teller kan telles. (Albert Einstein)

5. Tradisjonelle reklamemålinger • Eksponeringer • Rekkevidde • Frekvens • Merkets USP

6. Eksponeringer • Rekkevidde • Frekvens • Merkets USP Hva føler du egentlig? Det å benytte seg av våre målgruppers interesse, eller følelser, for de objektene man som sponsor er involvert i er ekstremt viktig

7. Interne effekter • Intern motivasjon oppgis ofte som et viktig mål med sponsing. • Bedriftens ansatte er ”reklamens andre publikum” og er en viktig referansegruppe i forhold bedriftens sponsorengasjement. • Derfor er det viktig å måle hvordan de ansatte hos en sponsor oppfatter og forholder seg til engasjement. • Klimamålinger / medarbeiderundersøkelser / arbeidsmiljøundersøkelser

8. Relasjonsbygging • Et annet viktig motiv for sponsing, men fungerer det like godt i alle tilfeller? • Målinger vil kunne avdekke hva som fungerer, eventuelt hva som kunne vært gjort bedre etc. • B2B undersøkelser, arrangementevalueringer, kundetilfredshetsmålinger

9. Tracking • Samme formål som reklametracking. • I slike målinger overvåkes kontinuerlig utviklingen i kjennskap til objektenes sponsorer, og effekten av dem, som følge av ulike tiltak som bedriftene promoterer sponsoratene gjennom året. • Landsrepresentative målinger, kundemålinger

10. Mediemålinger • Alle sponsorobjekter har medieomtale, noen har mye, noen har lite. Noe av omtalen er positiv, noe av omtalen er negativ – det er viktig å følge med på dette! • Til tider så får enkelte bransjer mye fokus som kan gi innvirkninger på den enkelte organisasjon (f.eks. telefoninnsamling), dette vil det være viktig å være oppdatert på for å se hva slags utslag det gir for sin organisasjon. • Share of voice, Logoeksponeringsmålinger, overvåking av sosiale medier

11. Sponsorvalg-verktøy (profil/målgruppe) • Samme formål som ulike medievalgsverktøy (Forbruker og Media, MMiMS etc.) • Undersøkelse / database med oversikt over ulike typer sponsorater og bedrifter for å kunne velge sponsorat basert på spesifikke målsetninger • Målgruppekartlegging (demografisk/sosiografisk)

12. Konsepttester • Samme formål som reklame- og annonsetester. • Man måler gjerne folks involvering i det aktuelle objektet, hvor godt man synes sponsoren passer sammen med objektet samt holdning til sponsing m.m. • Effekten måles gjerne som endring i preferanse for sponsoren som følge av sponsoratet.

13. Et lykkelig ekteskap? Ved å gjennomføre analyser som kan gi svar på ”hvorfor ting skjer” og ikke bare analyser som sier noe om ”hva har skjedd” vil man få en annen type informasjon. Denne informasjonen gir en mulighet til å benytte de sponsoratene man har på et annet nivå, et nivå hvor man kan stille mye større forventninger til hva man kan oppnå gjennom sponsoratet. Dette betyr ikke at sponsormålingene det i stor grad fokuseres på idag ikke har noe for seg, disse vil fremdeles være viktige styringsverktøy, men de gir nødvendigvis ikke de svarene man trenger for få full utnyttelse av sitt sponsorat. Med et fokus på hvordan man skal kartlegge de følelsene som ligger i et sponsorat, for så å benytte seg av dette i sin kommunikasjon ut mot markedet, vil man mest sannsynlig oppnå ting med sine sponsorater som man tidligere ikke engang har drømt om å få til.

14. Evaluering av sponsoravtaler

15. Aktivering Sponsor Booster

16. Bakgrunn for Sponsor Booster • Bedrifter må øke bevisstheten rundt hva man kommuniserer gjennom sitt sponsorengasjement • Dette fordi et sponsorat som målgruppen ikke forstår kan bidra til en uklar oppfatning av bedriften • Dette kan igjen påvirke holdninger og preferanser i forhold til bedriften • En bedrift med klare strategier og mål får mer ut av sponsing om disse strategier også legges til grunn for valg av sponsorobjekt • Sponsorater som ikke passer sammen med bedriften kan ”skade” bedriften • Nøkkelordet er ”fit”…

17. ”Natural Fit” Sponsorater hvor det er en naturlig link mellom sponsor og objekt oppnår best effekt • Eksempler på naturlig link: • sportsmerker som sponsor til sport (for eksempel Umbro og fotball) • oljeselskap som sponsor til motorsport Disse linkene må imidlertid være så opplagte at målgruppen forstår dem • -Dette kan man i mange tilfeller ikke ta for gitt

18. ”Created Fit” • Linker som er naturlig for bedriften og objektet kan være vanskelig for målgruppen å forstå Eksempel: Resultatet ble at man ved å ”skape” en god link oppnådde mer eller mindre de samme effekter som ved en naturlig link. Denne linken må derfor kommuniseres klart til målgruppen. + = ?

19. Natural vs. created fit +

20. Logomålinger

21. Hva er logomålinger og hvordan kan det brukes? Logomålinger er ikke et effektmål! Logomålinger forteller en sponsor hvor mye TV/print/Internett eksponering de oppnår Effekten av logoeksponering vil man se i endring i kjennskap, holdning og kjøpsintensjon i forhold til sponsoren Logomålinger er en måling av verdien/kostnaden logoplassering har til ordinær reklameinnsats • TV • Radio • Print • Internett Logomålingene viser hvor mye penger den aktuelle bedriften måtteha brukt i disse kanalene for å oppnå de samme effektene Logomålinger visualiserer også hvilken verdier eksponering av logo har i en sponsoravtale.

22. Hva måles • TV • Avis • Internett • Verdi • Alternativ verdi • ”Støy justering” • Effekt • Hvilken effekt? • Kontekst/medieanalyser • Hva om ikke logoen er synlig • Assosiasjon?

23. Kvalitetssikring av målinger gjennom forskning

24. 3 Media studien Produserte egen håndballkamp i Drammenshallen. TV2 filmet kampen 4.052 respondenter som et tilfeldig utvalg av Norges befolkning med bredbånd. Det ble laget 40 forskjellige filmkutt. Resultatene er publisert i et av verdens fremste markedsføringsjournaler (JAMS)

25. Egen håndballkamp, vist på Web med reklame foran og etter. Hele sekvensen 7 minutter. 3000 respondenter.40 kombinasjoner.

26. To målevariabler Erindring (Recall). Om man husker at X var sponsor Effekt (kjøpsintensjon) Om man vil kjøpe mer fra bedrift Y fordi Y sponser A

27. Hva ble resultatene?

28. Samlet resultat for alle produkterKjøpsintensjon(Kjente, ukjente, relaterte, ikke relaterte)

29. Sammenligning arenareklame og TV reklame Conversion rate: 19,35% % av 30 sek TV reklame Arenareklame i sekunder Utdrag fra artikkelen – tre regresjoner

30. Evaluering av reklamestøy på en arena • Sponsor Insight har gjennomført et prosjekt som hadde til hensikt å avdekke forskjellene i effekt (erindring/holdningsendring) mellom ulike logoplasseringer. • To settinger er blitt kartlagt; • Hvilke effektforskjeller får vi hvis det er en eller flere logoer synlig på arenaen. 1 til 16 logoer samtidig ble evaluert. • Hvilke effektforskjeller får vi ved å ha logoen på forskjellige plasser (vante/skilt, is, drakt, sponsortavle). Her har man sett hva som skjer hvis logoen er på en eller flere plasser samtidig.

36. Resultater Plasserings- og Clutterstudiet Plassering Skilt, drakt, gulv/is, intervjuvegg Ingen sammenheng Effekt Positiv Eksponeringstid Negativ “Clutter”

37. ”Clutter”-kurve

38. TV

39. TV-målinger (1/3) Målingene gjennomføres på de største ”norske” kanalene som dekkes inn av TV-målingene til TNS Gallup. Dette er; • NRK • NRK2 • TV2 • TV3 • TVN • TV2 Zebra • Viasat 4 Alle programbelagte sports- og nyhetsinnslag på disse kanalene tas opp og gåes gjennom i etterkant ved hjelp av et automatisert målesystem Logoene det skal søkes etter er på forhånd lagt inn i systemet som så søker etter ”match” på de forhåndsdefinerte logoene. For at en logo skal registreres som synlig må 75% av logoen være synlig. Verdien på eksponeringen tar utgangspunkt i den oppnådde eksponeringsmengde samt antall TV-seere til hvert enkelt innslag. Kroneverdien tar utgangspunkt i CPT prisene for reklame på den enkelte kanal, nedjustert til 1/5 av listepris, denne verdien justeres videre etter støy og størrelse TV-seer tallene er de offisielle TV-tallene som leveres fra TNS Gallup

40. TV-målinger (2/3) CPT prisene som ligger til grunn for verdiberegningen er tar utgangspunkt i kanalenes egne, brutto, annonsepriser. Prisene er justert etter sesong og tidspunkt på dagen for de kanalene som gjør dette. Målet med å differensiere prisene, etter når på døgnet eksponeringene kommer, er å ha en best mulig verdivurdering av den alternative kostnaden som beregnes. Verdiene som beregnes viser hvor mye TV-reklame man må kjøpe for å oppnå de samme effektene gjennom TV-reklame som gjennom sponsingen som er målt. Har man oppnådd en eksponeringsverdi på kr.400.000,- så må man kjøpe TV-reklame for kr. 400.000,- for å oppnå de samme effektene gjennom TV-reklame.

41. TV-målinger (3/3) 3 forskningsprosjektet i regi av Sponsor Insight • Plasseringsstudiet; Ulike plasseringsers effekt (drakt, gulv, sponsortavle etc.) • Clutterstudiet; Innvirkning av clutter / støy (mange vs. få synlige logoer) • Digitalstudiet; Effekt av digitalskilt Prosjektene har blitt gjennomført med forskningsstøtte fra Innovasjon Norge og Institutt for Markedsføring ved Handelshøyskolen BI I tillegg har ansatte i Sponsor Insight og forskere tilknyttet selskapet gjennomført ytterligere et større forskningsprosjekt (”3 media-studiet”). • Alle som var involvert i gjennomføringen av dette studiet er i dag tilknyttet Sponsor Insight. Prosjektene ligger til grunn for Sponsor Insights dokumenterte verdivurdering. • Den første delen er hovedelementet på 20%. • Deretter justeres verdien ytterlige basert på kvaliteten på eksponeringen (justering for ”grad av dominans”)

46. Print og Internett

47. Metode print og web Målingene i print tar utgangspunkt ca. 50 av de største og viktigste avisene i Norge. Disse fordeles på 2 nivåer: • Riksaviser • Regionsaviser Målingene på internett tar utgangspunkt i ca.50 internettmedier. Målingene gjennomføres ved hjelp av automatiske systemer og manuell gjennomlesing Den enkelte logos synlighet vurderes ut fra en 5-punkts synlighetsskala hvor en synlighet på 1=uleslig og 5=dominerende. Synligheten til den enkelte logo legger grunnlaget for hvilken verdi som oppnåes (1=0 i verdi, 2=25% av annonsepris i avisen, 3=50%, 4=75%, 5=100%). Verdien tar utgangspunkt i spalteplass omregnet i annonsekroner. På internett differensieres prisene på om eksponeringen er på førstesiden eller i undersseksjon

48. Dagbladet 08. august 2007 2 – Synlig. Verdi – kr. 24.082,-

49. Dagbladet 08. august 2007 3 – Godt synlig. Verdi – kr. 48.164

50. Dagbladet 08. august 2007 4 – meget godt synlig. Verdi – kr.72.246