Marketingové řízení zahraničního obchodu Katedra řízení podniku

1. Marketingové řízení zahraničního obchoduKatedra řízení podniku Téma 5 – příprava zahraničně obchodní operace

2. Mezinárodní podnikání malých a středních firem Mezinárodní obchod a mezinárodní marketing zažívají v současné době prudký rozvoj, který je ovlivněn zejména procesy internacionalizace a globalizace světové ekonomiky a využíváním moderních technologií. Tyto procesy otevírají firmám nové možnosti podnikání a zároveň zvyšují celosvětovou konkurenci. Úspěšné mezinárodní podnikání vyžaduje více obchodní prozíravosti než vedení firmy na domácím trhu. Každý trh vyžaduje od firem něco jiného, má jinou legislativu, jiné zdroje pracovních sil, odlišné kulturně-sociální zázemí, zvyklosti a mnohé další. Jinak se obchod bude zavádět a rozvíjet v Evropě, jinak na Blízkém východě, a jinak v USA. Globalizace je zdrojem příležitostí, stejně jako zdrojem ohrožení. Obecné zásady strategie vývozně /dovozně obchodní koncepce a strategie je však nutno dodržet na všech trzích.

3. Vývozně-obchodní koncepce Příprava 1.) Vlastní připravenost k vývozu – analýza SWOT 2.) Analýzy odvětví, konkurence, zákazníků, potenciálních dodavatelů 3.) Analýza vzdáleného (vnějšího) prostředí konkrétního trhu – STEEP Navázání obchodního vztahu (volba partnera, volba vývozní strategie)Vývozní marketingUzavření kupní ( zprostředkovatelské smlouvy, smlouvy o obchodním zastoupení …) smlouvy 1) Nabídka2) Dohodnutí podmínek obchodu3) uzavření smlouvyPlnění podmínek kupní smlouvy 1) Dodání zboží2) Placení zboží Rozvíjení vztahu se zákazníkem, prostředníkem, výhradním zástupcem ….

4. Příležitosti a výhody mezinárodního podnikání Mezinárodní podnikání je atraktivní. Technická, vědecko-výzkumná vyspělost, značka, žádaný produkt a promyšlená mezinárodní strategie přináší firmám nové příležitosti Cílem je zajistit nárůst tržeb a zisku díky prodeji výrobků a služeb na zahraničním trhu. Snižovat náklady pomocí optimalizace firemních zdrojů např. formou přesunu některých aktivit do zemí s výhodnějšími podmínkami. Příležitost využívat dotační programy podporující podnikatelský záměr, se kterým firma vstupuje na nový trh, je mnohdy pro firmy velmi atraktivní a bývá počátečním impulsem v rozhodovacím procesu při vstupu na zahraniční trh. Internet nemá žádné geografické hranice, mizící jazykové bariéry a nabízí hodně příležitostí. Stal se klíčovým komunikačním a marketingovým kanálem a zároveň nabízí volný přístup k mnoha důležitým informacím. Firma se díky odkazům na internetu může stát zajímavým obchodním partnerem zahraničního zákazníka.

5. Současný stav firmy (připravenost) ve vztahu ke vstupu na zahraniční prostředí Analýza SWOT • komplexně vyhodnocuje fungování firmy, upozorňuje na slabiny, ale i příležitosti, které firma v současné době není schopna efektivně využít z důvodu například nedostatku vhodných zdrojů, nebo je SWOT analýza teprve odkryla. • zahrnuje i vnitřní činnosti firmy, jako jsou finanční možnosti, personální zdroje nebo technické zázemí. • Je základem pro přesné definování příležitostí a rizik na základě stávajících aktivit a stavu firmy. • Díky správnému rozboru vnitřního prostředí a na základě stanovení existujících silných stránek, identifikování příležitostí a odhalení případných rizik a slabých stránek, dokážou marketéři a obchodní analytici zhodnotit konkurenční výhody a možnosti pro zahraniční obchodní příležitosti.

6. Výsledky SWOT analýzy • Příležitosti – představují možnosti, s jejichž realizací stoupají vyhlídky na růst či lepší využití disponibilních zdrojů a účinnější splnění stanovených cílů na konkrétním trhu. Identifikované a poté realizované příležitosti zvýhodňují firmu vůči její konkurenci. • Hrozby – reprezentují situace či změny ve firemním prostředí nebo okolí, které znamenají překážky pro činnost firmy a podnikatelský záměr jejich majitelů na zahraničním trhu. Firma musí reagovat odpovídajícím způsobem, aby identifikované hrozby eliminovala nebo alespoň minimalizovala. • Silné stránky – reprezentují ty interní faktory, díky kterým má firma potenciální silnou pozici na zvoleném trhu. Lze je též použít jako podklad pro stanovení konkurenční výhody. Jedná se o posouzení podnikových schopností, dovedností, zdrojových možností a potenciálu. • Slabé stránky - firma je v určité oblasti slabá nebo neúspěšná, úroveň některých faktorů je nízká, a mnohdy nedostatek konkrétní silné stránky znamená pro firmu slabou stránku, což brání efektivnímu výkonu nebo expanzi firmy na konkrétní trh

7. Marketingový potenciál firmy V případě rozhodování jaké marketingové zdroje využít je potřebné znát a využívat výsledky analýzy firemního potenciálu, především s ohledem na: Zdroje řízení – kvalifikace manažerů, jejich kompetentnost, schopnost včas reagovat, naslouchání, komunikace, úroveň organizační struktury, její adaptabilita, pružnost, firemní kultura. Finanční zdroje – vlastní kapitál, zdroje financování, dostupnost cizích zdrojů, vztahy s finančními partnery, stupeň zadlužení, druhotná platební neschopnost, rentabilita, produktivita práce a další finanční ukazatele. Lidské zdroje – počet pracovních sil, věková struktura, kvalifikace, zkušenost, zodpovědnost, iniciativa, motivace, spolupráce, mobilita, spokojenost, sdílení základních hodnot firmy, mezilidské vztahy. Kapacitní zdroje – dostupnost a struktura materiálů, surovin, strojů, zařízení a dalšího potřebného vybavení, modernost resp. zastaralost využívané techniky a technologií. Informační zdroje – množství vnitřních a vnějších informačních zdrojů, životaschopnost a kompatibilita informačních systémů, proces od získání po archivaci informací, výzkum trhu.

8. Podnikatelské prostředí Prostředí lokální – bezprostřední okolí, ze kterého firma může čerpat své vstupy (pracovní sílu, suroviny..), nebo do něj umisťovat své výstupy (produkty) Prostředí národní – národní programy, národní politika kvality, národní politika konkurenceschopnosti, celoživotního vzdělávání, Prostředí integračního seskupení – regiony přesahující území státu, přeshraniční spolupráce (Česko-Polsko, Česko-Rakousko…) Prostředí světové - je předmětem neustálých změn, - je nestabilní, proměnlivé, • turbulentní a dynamicky se měnící. Vyžaduje pružný a kreativní přístup všech hospodářských subjektů v něm působících. Prorazit ve vysoce konkurenčním zahraničním prostředí vyžaduje know-how, kapitál, spolehlivé distribuční partnery a dokonalou znalost cílového trhu.

9. Znalost podnikatelského prostředí v daném odvětví - větrné elektrárny Jak probíhá povolovací proces, který předchází výstavbě větrných elektráren v konkrétní zemi? EU si stanovila, že do roku 2020 má pětina energetické spotřeby pocházet z obnovitelných zdrojů. (sluneční, větrné, vodní, geotermální energie…) Česko má do roku 2020 vyrábět 13 procent energie z obnovitelných zdrojů. Světové banky mění energetickou úvěrovou politiku – financují obnovitelné zdroje, zastavují financování uhlí http://www.csve.cz/ v České republice se v současnosti točí větrné elektrárny o celkovém instalovaném výkonu 260 MW větrné elektrárny v ČR loni vyrobily 416 milionu kWh elektřiny a pokryly tak spotřebu 119 000 domácností. zároveň větrné elektrárny ušetřily téměř 8 tisíc vagónů uhlí, které by bylo spáleno při výrobě stejného množství elektřiny v uhelné elektrárně

10. Situační analýza • Obsah situační analýzy se skládá z jednotlivých elementů ovlivňujících činnost podniku na zahraničním trhu. Tyto elementy lze shrnout pod označení 5C Company – podnik, Collaborators – spolupracující firmy, osoby, Customers – zákazníci, Competitors – konkurence, Climate/Context – makroekonomické faktory

11. Analýza makroprostředí – politicko právní faktory Už dva roky nelze zrovna říci, že je Tunisko politicky stabilní zemí. Situace se začátkem letošního roku opět mírně vyhrotila potom, co byl zavražděn hlavní představitel vládní opozice Bilajd. Jeho smrt opět zvedla ve velkých městech vlnu protivládních demonstrací. Jak se tato informace projeví v aktivitách cestovních kanceláří? politický systém, politická stabilita, členství země v regionálních integračních seskupeních, politické vazby na další státy, vztah k zahraničním firmám, význam zájmových skupin (podnikatelské a profesní svazy) , postavení odborů ve společnosti, strukturu státních výdajů, daňový systém, přístup vládní administrativy k podnikům – možnost kontroly vlastnictví, možnost nákupu pozemků a nemovitostí, možnost repatriace zisku do zahraničí, řešení sporů při vymáhání pohledávek, podmínky pro zaměstnávání cizinců míru korupce.

12. Legislativní faktory Tunisko je členem Světové organizace duševního vlastnictví (WIPO). I přes fakt, že je signatářem řady smluv v rámci této organizace, nezajišťuje dostatečnou ochranu práv v oblasti duševního vlastnictví. V teritoriu často dochází k porušování práv z ochranných známek. (Corralit Art) Jaký význam má tato zpráva pro plánovaný kapitálový vstup značkové firmy do této země? soustavu zákonů, vyhlášek a předpisů, která zahrnuje vliv vládních a politických organizací. V nich jsou definovány určité hospodářské, ekologické, bezpečnostní, jakostní a zdravotní požadavky. Stát těmito pravidly chrání celospolečenské zájmy, spotřebitele i výrobce. V případě nerespektování legislativy nám hrozí hned dvojí postih. Prvním bývají mnohdy finanční pokuty. Z marketingového hlediska však může být horším trestem negativní ovlivnění naší pověsti a tím její důvěryhodnosti. S tím souvisí ztráta důvěry jak u zákazníků, tak u našich ostatních skutečných nebo potenciálních partnerů.

13. Ekonomické faktory čelní pozice dle pořadí: Švýcarsko, Singapur, Finsko, Švédsko, Nizozemsko, Německo, Spojené státy, Velká Británie, Hong Kong, Japonsko ČR na 39.místě HDP a tempo jeho růstu, míra inflace a nezaměstnanosti, vývoj investic, vývoj platební bilance, kurzová politika, tarifní nástroje – cla, ekonomická situace domácností, kterou ovlivňuje celková výše mezd, rychlost růstu mezd, výše cenové hladiny, dostupnost úvěrů a také úspory obyvatel. Počet obyvatel, průměrná délka života, profesní a vzdělávací struktura.

14. Světové ekonomické forum • Podle Světového ekonomického fóra je možno země členit podle stádií jejich ekonomického vývoje na 3 základní skupiny : • Ve výchozí fázi ( factor – driven start) je konkurenceschopnost založena na levné pracovní síle a na využívání přírodních zdrojů. Podniky se snaží konkurovat zejména nízkými cenami a prodávají druhořadé výrobky. Nízká produktivita se odráží v nízkých mzdách. Pro udržení konkurenceschopnosti je třeba klást důraz na makroekonomickou stabilit, fungující veřejné i soukromé instituce, infrastrukturu a systém zdravotní péče, vzdělávání. • V dalším stádiu je hlavním zdrojem ekonomického rozvoje efektivnost (efficien-cy-drivenstage). Podmínku přechodu je zvýšení efektivity výrobních procesů, zvýšení kvality vyráběné produkce. Konkurenceschopnost podporují zejména investice do vysokého školství, celoživotního vzdělávání, efektivně fungující tržní prostředí a přístup k vyspělým technologiím • Nejvyšší fáze je založena na inovacích ( innovation-drivenstage) – schopnost vyvíjet nové výrobky a služby, využívat sofistikované výrobní procesy, moderní technologie. • TheGlobalCompetitiveness Report (GCR) 2012/2013

15. Sociálně-kulturní faktory • Nejviditelnějším nástrojem je jazyk, neverbální komunikace (jižní Itálie x Velká Británie), oblékání, stravovací návyky, vztah k osobní hygieně, estetické cítění – vztah k designu, vzhledu, symbolům, značkám, vnímání ideálu krásy, rituály,svátky, mýty …. • Hodnocení podle míry otevřenosti: Otevřená (explicitní kultura) – USA, Austrálie, západoevropské země – snaha o jasné vyjadřování názorů a postojů, převažuje sklon k individualismu ( hodnotou je osobní svoboda, rozvoj osobnosti jednotlivce, osobní iniciativa a osobní úspěch Uzavřená – typická pro asijské a africké země – jedinec je povinen přizpůsobit se pevnému řádu (jak v rodině - postavení otce, manželky, dětí, rodičů atd., tak v zaměstnání) Vyjadřování je nejasné, lidé hovoří v metaforách, předpokládají, že jim cizinci musí porozumět. Začlenění je velmi obtížné. • Japonsko, Itálie, Maďarsko – maskulinní společnost uznávající mužské hodnoty úspěch, výkonnost, soutěživost, kladný vztah k penězům. • Skandinávské země, Nizozemsko – feminita, uznávané hodnoty vztah k životnímu prostředí, kvalita života, dobré osobní vztahy, péče o slabší, solidarita, skromnost…

16. Technologické faktory Technické a technologické prostředí zahrnuje faktory, které nejvýrazněji mění život lidí a také firem samotných. Rozvoj a modernizace výroby či služeb úzce souvisí s produktivitou práce a náklady na výrobu. Technická vyspělost a vybavenost v mnoha případech zkracuje čas výrobního procesu, čas vyřízení objednávky a splnění požadavku zákazníka. Faktor času se stává rozhodujícím faktorem úspěšnosti v konkurenčním prostředí. Investice do informačních technologií, ale i do zlepšování pracovních podmínek a zdokonalování schopností a znalostí svých zaměstnanců.

17. Ekologické faktory a koncept CSR se zvětšujícím se množstvím problémů životního prostředí se také zvyšuje tlak na podniky, aby se staly ekologickými a společensky odpovědnými k ekologickým faktorům se řadí přírodní zdroje, fauna, flóra, klimatické podmínky, kvalita životního prostředí, míra znečištění apod.

18. Souhrn faktorů vzdáleného prostředí

19. Postup realizace analýz a jejich vliv na plánování . Zpracování analýzy je sledem na sebe navazujících kroků. 1. část – Informační část, během které dochází ke sběru a hodnocení informací, obsahuje hodnocení vnějších i vnitřních faktorů. Teritoriální průzkum, obchodně-politický průzkum, komoditní průzkum, spotřebitelský průzkum, průzkum konkurence, cen, daňové politiky, technologický průzkum – logistika, způsoby dopravy, průzkum právních podmínek obchodních smluv, průzkum makroekonomických ukazatelů. 2. část – Porovnávací část, vytváří možné strategie při využití matice SWOT matice SPACE (hodnotí se dvě externí a dvě interní dimenze z hlediska vlivu na firmu a její cíle), matice BCG – Boston Consulting Group 3. část – Rozhodovací část, v jejímž rámci se zhodnocují zvažované strategie vstupů na konkrétní trh. Případová studie Dermacol

20. Slovo závěrem Zdrojem informací je www.businessInfo.cz, www.czechTrade.cz, www.czechinvest.cz, Ministerstvo zahraničních věcí, Ministerstvo průmyslu a obchodu, profesionální analytici, výzkumné agentury…… Děkuji Vám za pozornost, případné dotazy k výše uvedeným tématům ráda telefonicky či písemně zodpovím. Těším se na další setkání Ing. Naděžda Petrů, tel. 736 528 436 9895@mail.vsfs.cz