190 likes | 416 Views
Yhteiskunnallinen markkinointi. Annukka Jyrämä Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu. Yhteiskunnallinen markkinointi (Social Marketing). tavoitteena vaikuttaa yhteiskunnalliseen käyttäytymiseen hyöty kohdistuu kohderyhmään, yhteiskuntaan. Esimerkkejä sosiaalisen markkinoinnin teemoista.
E N D
Yhteiskunnallinen markkinointi Annukka Jyrämä Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu
Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu Yhteiskunnallinen markkinointi (Social Marketing) • tavoitteena vaikuttaa yhteiskunnalliseen käyttäytymiseen • hyöty kohdistuu kohderyhmään, yhteiskuntaan
Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu Esimerkkejä sosiaalisen markkinoinnin teemoista • Auton ajo ja alkoholin käyttö • Ongelma pelaaminen • Terveys ja syömishäiriöt • Ympäristön suojelu, hiilijalanjälki, jne • Kierrättäminen • Tupakan, huumeiden vastustus • Katastrofi toiminta, tuki
Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu • Kertamuutos • Jatkuva käyttäytymisen muutos • matalan sitoutumisen • korkean sitoutumisen • Mieti esimerkkejä...
Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu Toteutukseen vaikuttavia tekijöitä • Vaihto keskeisessä roolissa • Vastarinta • Riskinotto • Markkinatutkimuksen rooli Asenteet, tavoitatko kohderyhmän Mielipide johtajien tunnistaminen; eri kontekstit. kulttuurit • Segmentointia? • lapset vs. vanhemmat, ”ongelmaiset” vs. tukijat • Yksilö vs ryhmä
Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu Keskeisiä haasteita • Julkinen kontrolli • Suuret odotukset • Arat teemat • Vaikea uudistaa, muuttaa, mukauttaa? • Hyödyn näkymättömyys, vaikea havainnollistaa • Hyöty kohdistuu ”muihin”, yhteiskuntaan • Kysyntää ei luontaisesti olemassa • Kielteinen kysyntä • Vaikeat kohderyhmät • lukutaito, medioiden saavuttamattomissa
Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu Haasteita • kestävyys, pysyvyys • esim. tupakkalakko/lopettaminen • institutionalisointi • saada mukaan myös paikallisia toimijoita,
Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu Markkinointi Mix Tuote Hyöty Aate/mielipide Hinta taloudellinen psykologinen sosiaalinen Suhteet resurssit asiantuntijuus Jakelu Lähelle ”kohteita” Lähelle ”yhteisöjä”, vaikuttajia Markkinointiviestintä Kampanjat! Jatkuva viestintä Poliittinen konteksti Lainsäädäntö Vaikuttajat
Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu Pohdit • Markkinoinnin haasteita ja eettisiä kysymyksiä seuraavan materiaalin pohjalta: • Mieti mikä tässä markkinointi mix • http://www.plan.fi/
Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu Muiden tieteenalojen rooli • Sosiaaliantropologia • kasvatustiede, viestintä • Psykologia, sosiologia jne. • IHMISEN TUTKIMINEN, KÄYTTÄYTYMISEN TUTKIMINEN
Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu Esim. Hyvän mielen tuotteet, gradu, K. Puumala 2008 • Minkälaisia symbolisia tehtäviä ja merkityksiä hyväntekeväisyystuotteiden kuluttamisella on? • CRM Cause related marketing
Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu Teoriataustaa • Symbolinen kulutus • Altruistiset ja egoistiset motiivit • Prososiaalinen käyttäytyminen
Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu Yleisö Neg/vältettävät Yleisö Pos/lähestyttävät Minäkuva - + Symboli (-) Symboli (+) Symbolinen kulutus Yhdistyminen Ilmaisullinen Tunnuskuvallinen Roolin hankinta
Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu Tuloksia • ”Feissari” – voimakkaita negatiivisia tunteita • Vastata odotuksiin – normit • Osa kulutusta: ”.. parempi jos osaa menee hyväntekeväisyyteen kuin suuryritykselle” • Organisaation maine; luotettavuus ”mihin raha päätyy” • Tunkeilevuus: esim. ”feissarit.. Mä saan tästä rahaa, ei mua oikeesti kiinnosta”
Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu … tuloksia • Asenne – käyttäytyminen ”kuilu” • Hyväntekeväisyys tuotteiden ostaminen; • Tehdä hyvää, muuten vaan, hauskaa, tuote itsessään haluttava…. • Trendikkyys, ajankohtaisuus • Hyvä mieli shoppamalla • Pienet kustannukset; e.g. reilun kaupan banaanit,
Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu … tuloksia • Helppous (suoraan tililtä, klikkaus) • Identifioituminen • Henkilökohtaisuus • Elämäntilanne, siirtymävaiheet • Ryhmäidentiteetti • Leimautumisen pelko.: • ”Niin se on mummojen järjestö se Punainen Risti, et paljon trendikkäämpi olis Amnesty”
Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu Harjoitus • Arvioi kampanjoita edellisten tulosten pohjalta • http://www.amnesty.fi/ • http://www.amnesty.fi/mita-teemme/joku-raja • http://www.animalia.fi/ • Esim. helppous, trendikkyys, identiteetin rakennus…
Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu ”Fit” • Tuote/ kohde sopivuus • Hamilton and Wilson, 2004:The Impact of cause related branding on consumer reaction to products. Does the product/cause fit really matter, Journal of Marketing Management, 20, 663-681 • Yes –but how to define the fit…
Annukka Jyrämä, Aalto yliopisto kauppakorkeakoulu Tiistaina 28.2 • Posterikävely –omien case esittely • 6-8 power point slidia PRINTATTUNA – laitetaan seinälle Raportin palautus 5.3 optimaan tai sähköpostitse