7 1/2 Massekommunikasjon i praksis

1. 71/2Massekommunikasjon i praksis

2. Hvorfor er vi interessert i massekommunikasjon Produkt Medie Forbruker MASSEKOMMUNIKASJON Massekommunikasjoner bindeleddet mellom produkt/selger og forbruker.

3. Hva er kommunikasjon? • Noen eksempler • Forelesingen • Avisen • Internet • Reklamen • En definisjon • Mellommennesklig kommunikasjon er sending av et meningsfullt budskap fra en person til en annen

4. Sender Mottaker Budskap Kommunikasjonsmodeller • En enkel modell

5. Massekommunikasjon • “Budskap som formidles fra en (eller få) avsendere til mange mottakere, og at formidlingen foregår ved hjelp av et medium” • Senderen • er en profesjonell aktør • Budskapet • er standardisert, kommer regelmessig og kan kjøpes • Mottakerene • er en spredt, ikke-organisert gruppe. Det er liten kontakt tilbake til senderen.

6. Massemedium • “De organisasjonene og den teknologien som produserer og sprer budskap slik at store grupper mottakere tar imot samme budskap på samme tid”

7. Viktige massemedium • Kriterier for betydning • Hvor mye tid bruker vi på mediet • Hvilken interesse har vi for mediet • Hvilken dekning (omfang) har mediet • Hvilken gjennomslagskraft (påvirkning) har mediet • Viktige medium? • TV • Dagspresse • Radio

8. Døgnets 24 timer • Hva bruker vi tiden til ? Media 6,45

9. Mediadøgnet • Hvilke medier brukte dere tid på i går? (ca)

10. Mediadøgnet • Totaltiden vi brukte på media i går (ca)

11. Mediadøgnet • Kanalens andel av mediadøgnet på 6 timer og 45 min.(PS. Primær vs. Sekundærmedier)

12. Annonsemarkedet • Reklameomsetningen i mill. kr. (1996)

13. Annonsemarkedet • Utvikling i mill. kr.

14. Annonsemarkedet • Hvilke bransjer annonserer mest (Ref.mediebørsen)

15. Hvordan velge medie • Økonomens og markedførerens oppgave med å velge medium blir stadig mer komplisert • 1. Produkt • Hva er det vi ønsker å selge • f.eks. Nye Toyota Corolla • 2. Målgruppe • Hvem er det man ønsker å selge til? • Menn mellom 40 og 44 år

16. Hvordan velge medie... • 3. Hvordan treffer man dem (Dekning) • 23.000 leser Bil • 56.000 leser Motor • 72.000 leser VG • 4. Hva koster det (1/1 side i sort/hvitt) • 21.700 kr. i Bil • 34.300 kr. i Motor • 88.170 kr. i VG

17. Hvordan velge medie... • 5. Kontaktpris (Pris/Dekning) • Bil 94 øre pr. leser • Motor 61 øre pr. leser • VG 1 kr 22 øre pr. leser • Motor velges utfra best kontaktpris

18. Livsstilssegmentering Norsk Monitor Moderne Global Scan Moderne individorienterte Moderne fellesskapsorienterte Forbruker og Media Lev i nuet Vær deg selv Status- plasserte Strebende Alt med måte Først meg selv Individ orienterte Moderate Fellesskaps orienterte Fornøyde Tradisjonelle Ikke vær anderledes For kirke og fedreland Tradisjonelle individorienterte Tradisjonelle fellesskapsorienterte Pressede Tradisjonelle

19. Livsstilssegmentering Norsk Monitor Moderne Global Scan Moderne individorienterte Moderne fellesskapsorienterte Forbruker og Media Lev i nuet Vær deg selv Status- plasserte Strebende Alt med måte Først meg selv Individ orienterte Moderate Fellesskaps orienterte Fornøyde Tradisjonelle Ikke vær anderledes For kirke og fedreland Tradisjonelle individorienterte Tradisjonelle fellesskapsorienterte Pressede Tradisjonelle

20. De Individ orienterte • 12,5% • Mann 30-45 middels høy utdanning, gift eller samboende • Jobb i privat sektor, god inntekt, politisk mot høyresiden • Verner om individets frihet • Lite opptatt av klær og moter. Dyrker ikke finkulturelle aktiviteter. Leser heller tegneserier. • Viktig med materielle goder, har bil og mikrobølgeovn. • Kjøper gjerne på avbetaling • Det spiller ingen rolle om en vare er miljøvennlig eller Norskprodusert.

21. De Tradisjonelle Individ orienterte • 8,1% • Gift mann over 50. Lav utdanning jobber i privat sektor eller er pensjonist eller trygdet. Stemmer Høyre eller FrP • Har tradisjonelle høyrestandpunker, privatisering, redusert trygdebruk (selv om mange selv er trygdet!) • Tradisjonsrik Norsk, lite opptatt av nye impulser. Mener at ungdommen har for liten respekt for de eldre. • Vanestyrte forbrukere, ekstremt prisorienterte. • Lavt mediakonsum med unntak av TV og tradisjonelle ukeblader

22. Case 1 - medievalg • Du er ny markedssjef i BI og er i ferd med å planlegge vårens kampanje for å skaffe nye studenter til BI Høyskolene • a) Gi en vurdering av ulike relevante mediemuligheter • b) Gjør en begrunnet prioritering av de tre viktigste mediene

23. Reklame • Opprinnelse • “re clamare”(latin). Betyr å si tingene om og om igjen.. • Definisjon • Reklame er en betalt meddelelse som tar sikte på å få bestemte personer til å kjøpe en vare, en tjeneste eller en idé.

24. Reklame • I praksis • Betalte budskap fra næringsdrivende med tilbud av varer og tjenester rettet mot forbrukere, næringslivet og offentlige institusjoner. • Budskapet bæres frem gjennom medier som aviser, ukeblad, plakater, kino, radio, Tv, DM og elektroniske medier (CD-rom, internett)

25. Reklame • Hva er god reklame • Tatler • Mr. Lee • BI

26. Reklame • Hva er god reklame • “Strategi på trykk” • Hva er god reklame • Vekker oppmerksomhet (stopp-effekt) • Relevant (interessant for for mottaker) • Troverdig • Hva er god reklame • Emosjonell • Engasjere/underholde • Skremme

27. Reklame • Reklamens motiver - Hva er virksom/god reklame? • Fremskynder kjøpsbeslutning • Presenterer produktets egenskaper og fordeler • Motiverer oss til å kjøpe produktet • Endrer våre oppfatninger av produktet • Bekrefter at produktet vi kjøpte er godt

28. Hvordan vurdere reklame • Hva er god eller dårlig reklame • Resultater • Som oftest ikke tilgjengelig • Som oftes ikke mulig å isolere • Andre metoder • Teste • Pretest • Posttest • Synse

29. Hvordan vurdere reklame • 1. Presenteres ett argument for kunden. • 2. Har argumentet en verdi for kunden. • (“Kjøp denne varen, - så får du denne fordelen”) • 3. Er argumentet unikt. • 4. Har vi identifisert målgruppen • 5. Treffer vi målgruppen • Er argumentet må være så sterkt og oppfattes som så enhetlig og viktig at det påvirker store grupper likt.

30. Case 2 - reklamevurdering • Du er ny markedssjef i BI og er i ferd med å planlegge vårens kampanje for å skaffe nye studenter til BI Høyskolene • a) Foreta en begrunnet vurdering av forrige års BI reklame • b) Hvilke endringer ville du foretatt og hvorfor

31. Hvilke oppgaver kan reklamen ha? • Skape bevissthet om produktets eksistens • Skape en fordelaktig emosjonell instilling til produktet • Gi informasjon om egenskaper og fordeler • Sammenlikne produktene med konkurentenes produkter • Korrigere oppfatninger i markedet • Bygge opp familielikhet mellom produkter • Bygge opp profil • Identifisere kundeprospekter • Øke bruksfrekvensen • Forlenge kjøpssesongen • Presentere et tilbud

32. Hvorfor og hvordan skal vi bruke reklame? • Reklame er en del av markedsføringsmiksen Produkt Personell Plass Pris Markedsstrategien (The marketing mix) (Kotler) Påvirkning

33. Hvorfor og hvordan skal vi bruke reklame? • Reklamen skal hjelpe oss(bedriften) å løse våre ”problemer” • Hvordan komme fra der vi er (nåsituasjon) til der vi ønsker oss (mål) • Mao. så skal reklamen synliggjøre (være med å utøve) bedriftens strategi Mål Strategi Nå situasjon

34. Markedsstrategien • Markedsstartegien er en del av bedriftens overordnede strategi Bedriftsstrategien De 3 generiske konkurransestrategier 1. Kostnadsleder 2. Differensiering 3. Fokus (Porter) Produkt Personell Plass Pris Markedsstrategien (The marketing mix) (Kotler) Påvirkning

35. Kampanje(Kommunikasjons)strategien • Beskriver hvordan vi skal kommunisere med våre kunder for at disse skal forstå hvordan produktet eller tjenesten løser deres problemer • Dette danner basis for reklamen

36. Kampanje(Kommunikasjons)strategien • Hva/hvor er kommunikasjonsutfordringen • Reklamen skal løse “problemer”(forskjell: mål - nåsituasjon) Kjennskap Kunnskap Vurdering Preferanse Kjøp

37. Sammenheng reklame og salg • Kan reklame påvirke kjøpsbeslutningen direkte • Nei, bare indirekte. Det vi kan påvirke er kjøpstilbøyeligheten. • Både tilhengere og motstandere av reklame har alltid overvurdert reklamens direkte virkning. • Merkevarebygging vil over tid øke kjøpstilbøyeligheten • Eks. “handle matvarer” Kjøpstilbøyelighet Kjøp Langsiktig påvirkning “Point of sale” aktitivteter Individbetingede variabler

38. Reklamens oppgaver • De lokale aktørene • Vise produkt, fortelle om tilbud ol • De sentrale aktørene • Merkevarebygging

39. Hva er produktet/tjenesten • Hva er egentlig en merkevare Effekt Merkevare (Compaq) Varemerke (Cube Computers) Tid

40. Merkevarebygging Kampanjer

41. Produkt + opplevelse Pris = Hva er produktet/tjenesten....... • Hvorfor bygge merkevare? • Metaproduktet • En opplevelse knyttet til varen. • Er dette riktig? • Flertallet av de 10 mest verdifulle bedriftene i USA er ukompliserte produkter som gjennom markedsføring er blitt utviklet til merkevarer. • Eks. i Norge Freia.

42. Hva er målet med merkevarebyggingen • Posisjonering • ”Ta en posisjon i hodene til forbrukerne” • Eks: Bilmarkedet

43. Case 3 - reklamens oppgaver • Du er ny markedssjef i BI og er i ferd med å planlegge vårens kampanje for å skaffe nye studenter til BI Høyskolene • a) Hvilket marked befinner BI seg i? • b) Hvilken posisjoner ser du for deg finnes i dette markedet • c) Hvilken posisjon synes du BI skal prøve å ta og hvilke verdier/statement skal BI bruke for å ta denne posisjonen?