CONTRATOS SOBRE DERECHOS DE AUTOR Contratos De Sponsorizacion Contratos Publicitarios

1. CONTRATOS SOBRE DERECHOS DE AUTORContratos De Sponsorizacion Contratos Publicitarios

2. CONTRATOS DE SPONSORIZACION

3. La palabra SPONSOR  es de origen latino y significa garante, entrenador, padrino o patrocinador. • se define al contrato  por el cual se crea diversas relaciones jurídicas entre una empresa (sponsor)  que se propone  incrementar  su imagen  empresarial a través diversos mecanismos publicitarios en sus más variadas formas que debe ejecutarlas el sponsee, a cambio de que éste último perciba un determinado apoyo económico.

4. Un ejemploparadigmático de la importanciaquehistóricamente ha adquirido el patrociniopuede verse en la financiaciónpor parte de los Reyes Católicos de los viajes de Colón a América con el fin de lograr el prestigio y el reconocimientopara la Corona de España

5. Este fenómeno tan extendido en la actualidadconsiste, básicamente, en la financiaciónpor parte de unaempresa o entidad, que se denominaespónsor, a una persona física o jurídica, denominadaesponsorizado, paraquerealiceunaactividaddeterminada, con la finalidad de obtenerpublicidad y que el públicoextienda el interésquesientepor la actividadesponsorizadahacia la empresaque la financia

6. Estafigura se utiliza con granfrecuenciapuestoque el patrocinio se ha convertido en un instrumentonecesarioparaobtenerpublicidadindirecta o de retorno. Como señala la doctrina, la publicidad en el patrocinioes de retornoporqueestáunida a unaactividadqueporsímisma no espublicitaria en sentidoestricto

7. Efectivamente, la empresapatrocinadoraobtiene a través de supresencia en el mundo del deporte, del espectáculo, de la cultura, en actos de protección del medioambiente, etc., unamejora de suimagen y, consiguientemente, un aumento de susventas. En definitiva, la singularidad del contrato de esponsorizaciónradica en la peculiar difusión del mensajepublicitario

8. La empresa de ropadeportiva Nike, quepatrocina los equipos del Fútbol Club Barcelona, se obliga, a cambio de la publicidadque los jugadoreshacen de la marca, a pagarunadeterminadacantidad al Club y a equipar con material deportivo a susjugadores.

9. Además, a cambio de unacontraprestacióneconómicaadicional, estaempresa se hallaautorizadaparafabricar, distribuir y poner a la venta material deportivo con un aspecto de la imagen de los jugadorespertenecientes a este Club. En estecaso, Nike, comopatrocinadordesembolsa al Club unadeterminadaaportación, ya sea en dinero o ya sea en especie.

10. Asimismo, comolicenciatario, abonaunadeterminadacantidad de dinero al Club, como titular del derecho a explotarcomercialmente la imagen de los jugadores, a cambio de la autorizaciónque le permitiráexplotarlacomercialmente. Y, probablemente, junto con estedesembolso, estaempresa se comprometerá a abonar un determinadotantoporcientoporcadauno de los artículosquehayavendido

11. Las principales características de este tipo especial de contrato son las siguientes: • Es un contrato publicitario, por cuanto el mismo describe una particular forma de mensaje, que se distingue de la publicidad tradicional, por cuanto este tipo de actividad publicitaria es “de retorno” (término usado para indicar la oportunidad de contacto con el público por efecto de la “resonancia” del evento o de las personas esponsorizadas.

12. PARTES DEL CONTRATO • una de las partes se le denomina el SPONSEE o patrocinado, que recibe un apoyo económico o de otro beneficios, a cambio de realizar en un determinado evento deportivo, cultural, teatral, etc. Una publicidad de retorno. • La otra parte, se le conoce como el SPONSOR o patrocinador que normalmente es una empresa que ayuda a la realización de un evento a cambio de que se le haga publicidad a sus productos o al nombre comercial de la empresa.

13. Existen diferentes  maneras de clasificar a este contrato, especialmente teniéndose en cuenta  la finalidad del apoyo, así podemos distinguir los siguientes contratos:

14. La esponsorización deportiva, se produce cuando un club o un equipo, sin variar su denominación social se comprometen, bajo compensación, a divulgar un determinado mensaje publicitario colocando escritos u otros símbolos sobre los uniformes de los atletas o sobre los vehículos de competencia, autorizando al mismo tiempo al sponsor a hacerse valer de las respectivas imágenes para sus propias exigencias publicitarias.

15. El acoplamiento, cuya característica reside en el cambio o en la integración de la denominación de la sociedad deportiva, que haciendo figurar el nombre del sponsor consiente a éste hacer llegar no sólo su propio mensaje, en vía directa, a los espectadores de las competencias sino también, en vía indirecta, a todos los interesados potenciales en la específica disciplina deportiva a través de los normales medios de comunicación.

16. La esponsorización de deportistas o personalidades individualmente considerados, que puede comportar el suministro de material o equipamientos deportivos que el deportista, o el personaje, se obliga a utilizar, o la utilización del nombre o la imagen de la persona con fines publicitarios.

17. Otras variantes que se pueden presentar son la estipulación de la obligación del sponsee para utilizar en exclusiva su nombre e imagen, incluso, imprimir su firma sobre productos que tengan que ver con su actividad profesional, vale decir, raquetas, pelotas de fútbol, zapatillas, cascos, buzos, entre otros. Generalmente, aparte de la contraprestación, se pactan royalties sobre lo vendido. Se puede convenir en la utilización del nombre y de la imagen del sponsee fuera de la actividad profesional que lo hace popular, vale decir, sin su uniforme y vestido de civil.

18. La esponsorización de una manifestación deportiva o de un espectáculo, en la que, con los propios recursos, el sponsor consiente a los organizadores de dar vida a la competencia, o espectáculo, obteniendo en cambio un cierto retorno en publicidad a través de la denominación e identificación del evento con su nombre.

19. El pool, a través del cual una Federación deportiva, concede a un cierto número de empresas que producen material deportivo, normalmente  reunidas en consorcio, de utilizar la calificación de Productor Oficial, de hacerse valer para los productos de una marca colectiva regularmente registrada y de emplear publicitariamente el nombre y los resultados deportivos conseguidos en la competencia por los mismos inscritos.

20. La esponsorización cultural, que está dirigida a la restauración de bienes culturales, a las manifestaciones artísticas, a los espectáculos teatrales, musicales, a la arquitectura, entre otras actividades.

21. La esponsorización televisiva, cuando el patrocinador promueve un determinado programa televisivo. Este tipo de contrato de esponsor no debe ser confundido con el de difusión publicitaria, por cuanto el primero es de “retorno” y el segundo se limita a dar a conocer la existencia de un producto o servicio.

22. OBLIGACIONES DE LAS PARTES • Se puede  decir que el SPONSOR  asume  diferentes obligaciones, dependiendo las actividades de promoción y el objeto social de la empresa patrocinadora, siendo la más importante el apoyo en dinero, en otros casos el proporcionar diferentes artículos y productos.

23. En cambio el patrocinado o SPONSEE normalmente se obliga a realizar por un tiempo determinado publicidad a favor del sponsor, en forma exclusiva o compartida, según el caso. También se puede obligar a la utilización de determinados bienes, como camisetas, buzos, zapatillas, raquetas de tenis, etc.

24. CONTRATO DE CREACION Y DIFUSION PUBLICITARIA

25. CONTRATOS PARA FINES PUBLICITARIOS las siguientes especies • contrato de creacion publicitaria; • la orden publicitaria; • contrato de difusionpublicitaria, y • contrato de mediacionpublicitaria.

26. Al decir contratos para fines publicitarios estamos indicando su objetivo directo o indirecto: la publicidad, (La publicidad es entendida —segunel Diccionamode la lengua espanola­como"el conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos".)

27. Aun cuando la parte que realiza la tarea publicitaria no se obligue a efectuar dicha difusion, sino que, sobre la base de un estudio de mercado, se compromete a diagramar una camparia publicitaria que pondraa disposiciondel anunciante, y que este llevara a cabo directamente o por medio de un tercero.

28. CREACION PUBLICITARIA. En este contrato la empresa de publicidad se obliga a crear en favor del cliente un programa o plan de publicidad o campaña publicitaria (o cualquier otra modalidad publicitaria) a cambio de una prestacionen dinero.

29. La empresa no asume la obligacionde realizar la camparia publicitaria por si misma, ni de contratar el medio o medios publicitarios, sino que se limita –en principio– a programar, planificar o diagramar la campaña a cambio de un precio, cediendo al cliente los derechos de utilizacionpublicitaria de los elementos creados dentro del plan publicitario asi adquirido.

30. El cliente es quien contratara directamente, por intermedio de terceros o –incluso– de la misma empresa creadora del programa, los medios publicitarios adecuados a ese efecto.

31. En este contrato, la empresa publicitaria asume una obligacionde resultado, cual es la preparaciondel programa publicitario, del mensaje al publico y demas detalles pertinentes. • Puede ocurrir que se convenga la previa conformidad o sugerencia del anunciante, pero esto no salva la responsabilidad del publicitario si se demuestra que este no ha actuado con idoneidad, no ha tenido en cuenta las caracteristicas del mercado para adecuar a el su mensaje, o ha obrado con dolo o culpa.

32. CAMPAÑA PUBLICITARIA. • Por medio de este contrato (al que denomina "de publicidad" en sentido propio) se encomienda a la empresa de publicidad la ejecucionde una campaña publicitaria; no la sola preparaciono programacionde ella. • La empresa de publicidad –mediante un precio– se obliga a preparar, crear y realizar la campaña publicitaria, recurriendo a su creatividad e imaginacion. Para ello contratara los medios de publicidad o difusionen su propio nombre, pero por cuenta del cliente, o bien en nombre y por cuenta de este.

33. Este contrato es de naturaleza compleja, pues genera a cargo de la empresa publicitaria una obligacionde resultado (propia de la locacionde obra) en el sentido de llevar a cabo la campañiapublicitaria del modo convenido; pero esta campana no agota en si misma el fin perseguido por el anunciante, sino que constituye el medio para ampliar la demanda de los bienes o servicios objeto de esa publicidad.

34. La empresa de publicidad no puede garantizar este efecto en el mercado, pero seria responsable en caso de un resultado contrario al esperado, debido a su impericia, errores en el mensaje publicitario y otras circunstancias semejantes que, por supuesto, deberan probarse.

35. ORDEN DE PUBLICIDAD. En el caso del contrato de publicidad por radiofoniao television cuando el anunciador encomienda a una radiodifusora la transmisionde un anuncio, mediante el pago de la suma estipulada, realiza un contrato de locacionde obra, por cuanto desea la transmisiondel aviso en la forma, horario y programa que el ha elegido.

36. DIFUSION PUBLICITARIA. En este caso el contrato se celebra directamente entre una parte, que es el titular de un medio de publicidad (diario, revista, radio, cine, television, etc.), y el anunciante. Este puede ser tanto el cliente particular como una agencia de publicidad. A su vez, el anunciante puede ser el creador del mensaje o bien encargarse solo de su difusion.

37. En este caso, el medio de publicidad (periodico, radio, cine, etc.) se obliga a poner a disposiciondel cliente un espacio y dentro de el a efectuar la publicacion, transmisiono pro yeccion, conforme a las instrucciones dadas por el avisador. contrato de espacio o tiempo con fines publicitarios.

38. El titular del medio de difusionno organiza ni crea la publicidad, ni prepara las camparias, sino que se limita a cumplir con las Ordenes del cliente. No responde de la eficacia de la publicidad, ni puede asegurar al anunciante los resultados comerciales de ella. Ni siquiera puede asegurar si habrade lograr la difusionesperada, pues esto depende del publico en la medida que adquiera el periodicoo sintonice su estacion.

39. CONTRATO DE MEDIACION PUBLICITARIA. En este contrato, se produce una doble relacion: "anunciante-agencia" y "agencia-medio publicitario“, son dos contratos autonomos no vinculados entre si. El agente no es mero intermediario, sino la parte que lo ejecuta y cumple.

40. Aunque el agente publicitario cumpla una funcion de intermediacion con respecto al aviso, su tarea no se agota en esa gestion: cumple una funcion intelectual creativa, que se concreta, por ejemplo, en la elaboracion de la tesis de que "todo va mejor" con cierta bebida o en el consejo de que "viva la vida" con cierto analgesico. • el agente publicitario realiza una gestionde intermediacion, y ejecuta una obra intelectual de creaciono elaboraciondel mensaje publicitario.

41. CONTRATO DE MEDIACION-COMISION PUBLICITARIA. • En este caso,hayun mediador que procura –en favor de empresas publicitarias o de titulares de medios de difusion– la celebracionde contratos de difusioncon los anunciantes.

42. El agente de publicidad aparece como un sujeto colocado 'entre' el locatario inicial (el anunciante) y el locador final (el medio publicitario. Pero la sublocacionse da en la iIrradiacion' del mensaje publicitario, no en la `elaboracion' del aviso.

43. Las agencias `compran' a los medios espacios publicitarios para sus clientes, a un costo bruto inmediatamente reducido por bonificaciones y descuentos de variadas especies. Las agencias trasladan el costo neto de la `compra' a sus clientes, con la llamada `comisionde agencia. • el agente aparece como un `intermediario' en la `compra' de espacios publicitarios. Y su intermediacion es remunerada

44. LOCACION DE COSA CON FINES PUBLICITARIOS. El propietario de un muro, o de una pantalla adecuada para adherir o pintar carteles, u otra cosa Util a este efecto, cede a la otra parte el derecho a usarla con fines de propaganda a la vista del publico. Se trata de una locacionde cosa con un fin especifico. El anunciante deberalimitar el uso de esta superficie alquilada a dicho fin y habrade abstenerse de utilizarla de modo que ofenda a la moral, a las buenas costumbres o resulte ilicita, pues esto implicaria la violacionde una condicion– indispensable para la vigencia del contrato.