BUDOWANIE WIZERUNKU na rynku turystycznym

1. BUDOWANIE WIZERUNKUna rynku turystycznym Marcin Chrząścik

2. POJĘCIE WIZERUNKU • Wizerunek to zestaw wrażeń i interpretacji powiązanych spontanicznie z określonym bodźcem (fizycznym lub społecznym), który powoduje u ludzi serię skojarzeń z danym miejscem. Takie skojarzenia wpływają na stan wiedzy o organizacji, przez niektórych nazywany wierzeniami czy też stereotypami. • Kreować wizerunek (wg. Concise Oxford Dictionary) - pozostawiać niezapomniane wrażenie.

3. Właściwości wizerunku w ujęciu marketingowym. • jest on kategoriązindywidualizowaną, • nie jest stały, • kształtowany jest w długim przedziale czasu, • jest cechązłożonąwewnętrznie, • może zwiększać lub zmniejszać konkurencyjność, • jego identyfikacja wymaga specjalnych badań marketingowych. Wizerunek to inaczej IMAGE, który tworzony jest przez: • Behavior - zachowania i podejmowane działania w organizacji obserwowane przez otoczenie, • Design - system prezentacji i identyfikacji organizacji, • Communication - system komunikowania się organizacji z otoczeniem

4. Budowanie wizerunku to proces długotrwały, wymagający budowy odpowiedniej strategii, którą realizuje się poprzez dobór odpowiednich narzędzi.Jest to proces, który nigdy się nie kończy, powinien trwać w nieskończoność.

5. Identyfikacjawizerunkuistniejącego Wybóradresatówdziałańwizerunkowych Ustalenie tzw. wizerunku docelowego Dobórodpowiednichinstrumentówpromotin-mix Wyznaczanie osób i komórek odpowiedzialnych za realizację zadań związanych z kształtowaniem wizerunku Monitoring i korekta działań kształtujących wizerunek Proceskształtowaniawizerunku

6. Identyfikacja dotychczasowego wizerunku. Proponowane metody. • Badania marketingowe - badania jakościowe, identyfikujące zakres funkcjonujących skojarzeń z organizacją, jej cechami szczególnymi, wadami i zaletami (badania przeprowadzone w różnych grupach, np. uczniowie, absolwenci, mieszkańcy dzielnicy, mieszkańcy Warszawy itp.) - badania ilościowe (ankietowe, pogłębione), mające na celu wskazanie hierarchii ważności wyników badań jakościowych. • Analiza 7P Marketingu – mix. • Benchmarking • Metody Analizy Strategicznej - Analiza SWOT - Analiza Pięciu Sił Portera

7. Badania jakościowe • Badania jakościowe, zwane też motywacyjnymi, skoncentrowane są na pojedynczych osobach lub małych grupach celowo dobranych osób i dotyczą na ogół czynników trudno wymiernych. • Polegają na rozmowie osoby badanej lub niewielkiej grupy osób badanych z udziałem osoby prowadzącej badanie, inicjującej i sterującej przebiegiem rozmowy lub dyskusji na określony z góry temat. • Badania jakościowe maja na celu wyjaśnić i zrozumieć motywy postępowania, dotrzeć do nie ujawnianych w sposób bezpośredni przyczyn zachowania, ustalić i zinterpretować głęboko ukryte przekonania i emocje. Udzielają odpowiedzi na pytanie "jak?, dlaczego?". • Nie interesują nas liczby, lecz skojarzenia związane z markami lub produktami, motywy, które kierują zachowaniem konsumentów. Badania tego rodzaju pozwalają bardzo szczegółowo odtwarzać stereotypy, wzory myślenia, oceniania lub reagowania, sposoby wyrażania myśli, nieuświadomione motywy, zwyczaje i przyzwyczajenia.

8. Badania ilościowe • Badania ilościowe to sondaże kwestionariuszowe przeprowadzane na stosunkowo dużych próbach respondentów, najczęściej reprezentatywnych dla populacji celowej, z wykorzystaniem metod statystyczno - matematycznych przy doborze próby i obliczeniach wyników. • Polegają na gromadzeniu danych, zbieranych od respondentów za pomocą formularzy - kwestionariuszy ankiet i wywiadów. Określona liczba respondentów, dobrana według reguł statystyki, odpowiada na zawarte w kwestionariuszach pytania. • Badania ilościowe mogą być realizowane różnymi technikami: wywiadu bezpośredniego (twarzą w twarz), wywiadu telefonicznego, komputerowego, ankiety pocztowej, lub elektronicznej.

9. 7P – Marketing mix

10. Benchmarking • Metoda polegająca na porównywaniu procesów i praktyk stosowanych przez własne przedsiębiorstwo, ze stosowanymi w przedsiębiorstwach uważanych za najlepsze w analizowanej dziedzinie. Wynik takiej analizy służy jako podstawa doskonalenia. Jest to praktyczna realizacją przysłowia: "trzeba się uczyć na błędach, ale lepiej uczyć się na cudzych błędach, niż na swoich". Stosując Benchmarking powinniśmy sobie opowiedzieć na następujące pytania: • Na kim można się wzorować? • Co mają lepsi od nas, czego nie mamy my? • Jak zaadaptować dobre wzorce u nas?

11. Analiza SWOT

12. Analiza „5 sił” Portera

13. Dziękuję za uwagę