Perilaku Konsumen Lintas Budaya : Perspektif Internasional

1. PerilakuKonsumenLintasBudaya: PerspektifInternasional

2. Jikakeragamankonsumsibanyakterjadi di antarasegmen-segmen yang berbedapadasatukumpulanmasyarakat, makaakanterjadilebihbanyaklagikeragamankonsumsipadaduaataulebihkumpulanmasyarakat. Agar dapatberhasil, parapemasarharusmengertisifatalamiahdanukuran-ukuranperbedaandiantarakonsumen-konsumendarimasyarakat yang berbeda-perbedaan“lintasbudaya”-sehinggamerekadapatmengembangkanstrategipemasaranterarah yang efektifuntukdigunakan di setiappasarasing yang diinginkan.

3. ArtiPentingMenjadiMultinasional Saatini, hampirseluruhperusahaanbisnisraksasamemasarkanproduk-produkmerekadiluarbatas-batasnegaraasalnya. Faktanya, yang hangatdibicarakansaatiniolehmereka, bukanlahapakahkitaakanmemasarkanprodukini di negara lain, melainkanlebihkepadabagaimanakitaakanmemasarkannya (sebagaiproduk yang samadengankampanyeiklan “global” yang sama). Karenakecenderunganpelaksanaansecaramultinasional, makakegiatanpemasaransaatinimemilikiistilah-istilahbarusepertiglocal, yang merujukpadaperusahaan yang melakukanduatipepemasaran, lokaldan global; yaitubahwaperusahaantersebutdalamusahapemasarannyamemadukanantarastandarisasidanelemen-elemenlokaluntukmengamankankeuntungandarikeduastrategipemasarantersebut (lokaldan global).

4. ArtiPentingMenjadiMultinasional Banyakperusahaan yang mengembangkanberbagaistrategiuntukmengambilmanfaatdaripasarbebas yang adainisertaberagamkesempatanekonomi lain yang sedangberkembang. Starbuck telahmembukasebuahtoko di dalam Kota Terlarang di Beijing, Cina, and MTV Networks telahmembentukkerjasamadengan @Japan Media untukmembangunSaluran TV musik 24 jam berbahasaJepang yang baru

5. ArtiPentingMenjadiMultinasional Bermacamalasan yang menyebabkanperusahaan-perusahaanmenjualprodukmerekakeseluruhdunia. Banyakperusahaan yang telahmempelajaribahwaketikapasardalamnegeritelahmatang, makasatu-satunyakesempatanterpentinguntukkelangsunganmasadepanperusahaandiwakiliolehpasarluarnegeri. Kenyataaninimendorongmerekauntukmemperluasbatas-batasmerekadanmencarikonsumen yang tersebar di seluruhdunia. Terlebihlagi, konsumendiseluruhdunia, cenderunggemarmencobaproduk-produk “asing” yang terkenal di tempat yang jauhdanberbeda

6. Memperoleheksposdarikultur lain Denganbanyaknyakontak yang dilakukankonsumendenganbarang-barangdangayahidupdari orang-orang yang tinggal di bagiandunia yang lain, merekamempunyaikesempatanuntukmengadopsicaradanprodukmereka. Sebagianbesarpengamatankonsumenterhadapbudaya yang berbedacenderungtimbuldariinisiatifmerekasendiri -perjalananmereka, tinggaldanbekerjanyamereka di negaraasing, ataubahkanperpindahanmerekakenegara yang berbeda.

7. Efek Negara Asal Ketikakonsumenmemutuskanuntukmelakukanpembelian, merekamungkinakansampaipadapertimbanganakanasalnegaraproduk yang merekapilih. Para penelitimenunjukkanbahwakonsumenmenggunakanpengetahuanmerekatentangdimanaproduktersebut di buatsebagaievaluasipilihanpembelianmereka. Efeknegaraasalinimunculkarenakonsumenseringkalisadarbahwanamaperusahaanataumerektertentuberhubungandengannegaratertentu

8. AnalisisKonsumensecaraLintasBudaya Untukmenentukanbagaimanamemasukipasar di luarnegeri, pelakupasarperlumengadakansuatubentukanalisiskonsumensecaralintasbudaya (cross cultural consumer analysis). Analisiskonsumensecaralintasbudayainiadalahusahauntukmenentukanderajatpersamaandanperbedaanantaraduaataulebihnegara. Analisistersebutdapatmenyediakanpemahamanterhadapkarakteristikpsikologis, sosial, danbudayakonsumen yang menjadi target bagipelakupasar, sehinggamerekadapatmendesainstrategipemasaran yang efektif.

9. Persamaan Dan PerbedaanIndividu Pemahamanmengenaipersamaandanperbedaan yang adapadanegara – negarasangatpentingbagipelakupasarmultinasional yang harusmenyusunstrategi yang tepatuntukmeraihkonsumen di suatunegara yang spesifik. Semakinbanyakpersamaanantarasatunegaradengannegara lain, makapelakupasarjugacenderungmemakaistrategipemasaran yang hampirsama. Sedangkanjikakepercayaan, nilai, danadatistiadatdari target negara – negarajauhberbeda; makastrategipemasaran yang lebihspesifikditerapkan.

10. EfekWaktu Saatakanmemulaiusahabaru di suatunegara, yang harusdipertimbangkanadalahpace of life (ritmehidup) yang berbedaantarasatunegaradengannegara lain. Pace of Lifedapatdiartikansebagaiseberapabanyakwaktu yang dibutuhkanuntukmengerjakansuatuaktivitas. Penelitianterhadappace of life di 31 negara yang mengukur lama jalan kaki sejauh 60 kaki, lama petugasposmengerjakanpembelianperangko, dankeakuratan jam publikmenemukanbahwa Indonesia berada di urutan ke-30. Pace of life tercepatditempatoleh Switzerland dan yang terlambatdiduduki Mexico. Strategipemasaran di negara – negaratersebutharusdisesuaikan. Misalnyarestoran Pizza Hut di Switzerland harusmenyiapkansajianjauhlebihcepatdibanding di Indonesia.

11. Pertumbuhan Global KelasMenengah Pertumbuhanmasyarakatkelasmenengah di negaraberkembangmenarikperhatianbanyakpelakupasar global yang sedangmengidentifikasikonsumenbaruuntukprodukmereka. Masyarakatsecara global terutama di Amerika Selatan, Asia, danEropaTimurdenganpendapatanperkapita $ 5000 dapatdianggapsebagaikelasmenengah. Masyarakatkelasmenengahmempunyaikemampuanuntukmembeli yang (buying power) yang cukupbesar. Misalnyakelasmenengah di Cinamerupakan target pasaruntuk TV dankomputer.

12. AkulturasiAdalahSudut Pandang Penjualan Yang Penting Banyakpelakupasarbermaksudmelakukanperluasaninternasionaldenganmelakukanstrategi yang salahdenganpercayabilasebuahprodukdisukaiolehkonsumen local ataudomestik, kemudiansemua orang akanmenyukainya. Sudutpandang yang bias inimeningkatkankemungkinankegagalanpenjualanjadimenyebar. Untukmengatasipandangan yang sempitdanmyopic culturally, pelakupasarharusmelakukanacculturation process.Merekaharusmempelajari yang relevantentangkegunaandanpenggunaanpotensialprodukmereka di negara-negaraasing yang menjadi target pemasaran.

13. AkulturasiAdalahSudut Pandang Penjualan Yang Penting Akulturasilintasbudayaadalah proses ganda (dual process) untukpenjual. Pertama, penjualharusmengenalkandenganseksamadirimerekanilai-nilai (values), kepercayaan (beliefs), danadatistiadat (customs) darimasyarakat yang baruuntukposisidanpasar yang tepatbagiprodukmereka. Kedua, untukmendapatkanpenerimaanbagiprodukbaru di masyarakatasing, merekaharusmengembangkansatustrategi yang mendoronganggotamasyarakatuntukmerubahataumemecahkantradisimerekasendiri.

14. KarakteristikNaluriahdariAnalisisLintasBudaya Biasanyasulitbagiperusahaanmerencanakanbisnis di negara-negaraasinguntukmenjalankanpenelitianlintasbudayakonsumen. Misalnya: sulit di negara-negara Islam di Timur Tengah untukmengadaptasipenelitianpasargayaEropa. Contoh; di Saudi Arabia, tidakdiperbolehkanuntukmemberhentikan orang di jalanraya, danperkumpulantidakdapatdijalankankarenakebanyakanpertemuanterdiridari 4 atau 5 orang dikeluarkan.

15. TeknikMengadakanPenelitian DalamLintasBudaya, bebanbertambahterjadikarenabahasadanpenggunaan kata-kata seringkaliberbedadarisatunegarakenegara lain. Masalahlain padapenelitianperdaganganinternasionalmenekankanpadaskalapengukuran. Di USA, 5 atau 7 poinskalamungkinsesuai, tetapi di negara lain, 10 ataubahkan 20 poinskala, mungkindibutuhkan. Lebihjauhlagi, fasilitaspenelitianpelayananlewattelepon, tersediaatautidaktersedia di negara-negaraatauwilayahtertentu di dunia.

16. TeknikMengadakanPenelitian Untukmenghindarimasalahpengukuranpenelitian, parapenelitikonsumenharusmembiasakandirimerekadenganketerbatasanpelayananpenelitian di negara-negara yang merekaevaluasisebagaipasar yang potensialdanharusmempelajaribagaimanamendesainpenelitianpenjualan yang akanmenghasilkan data yang berguna. Penelitiharusingatbahwaperbedaanbudayadapatmembuatmetodologipenelitian yang “standar” menjaditidaksesuai.

17. StrategiAlternatifMultinasional : Global vsLokal Beberapapenjualberpendapatbahwaduniapasarmenjadimakindansemakinmiripdandibakukannyastandarpenjualan, olehkarenaitu, menjadimakindapatdikerjakandenganmudah. Contohnya : Mobil Exxontelahmengeluarkan 150 jutadolaruntukmempromosikanproduknya, danperusahaanmenginginkansemua advertisement untukmemilikipandangandanperasaan yang sama., tanpamemperhatikandimana 100 negara di dunia advertisement ituakanmuncul.

18. StrategiAlternatifMultinasional : Global vsLokal Jelasnya, penjual lain merasaperbedaanantarakonsumendariberbagainegaraadalahterlalujauhuntukmengijinkanstrategipenjualan yang baku. Dalamprakteknya, tantangandasaruntukbanyakeksekutif yang merenungkanpenjualanmultinasionaladalahuntukmemutuskanapakahmenggunakanpembagiankebutuhandannilai-nilai (shared needs and values) sebagaistrategisegmentasiataumenggunakanrintangannasional (national borders) sebagaistrategisegmentasi.

19. MenciptakanSebuahMerkDunia Beberapaperusahaantelahmenciptakanprodukber-merkdunia yang dihasilkan, dikemas, dandiposisikandengancara yang samatanpamenghiraukannegara di manaprodukitudijual. Penjualproduk-produkdenganpasar yang luasmenggunakansebuahworld branding strategy. Contohnya; Gilette, Estee Lauder, Unilever, dan Flat, jugamenggunakanperiklanan global untukbermacam-macamprodukdanpelayanan.

20. Pemasaran Global Yang Adaptive Dalammembedakanstrategikomunikasipemasaran yang menekankanpadapesanumum, beberapaperusahaanmelakukanstrategi yang menyesuaikaniklanmerekadengannilai-nilaikhususkebudayaan. McDonald’s adalahcontohperusahaan yang mencobauntukmelokalisiriklannya di tiappasar yang mempunyaikebudayaan yang berbeda, dengancaramembuatperusahaan “glocal”. Contohnya, Ronald McDonald telahbergantinamamenjadi Donald McDonald di JepangkarenabahasaJepangtidakmengandungbunyi “R”. Sebagaitambahan, menu McDonald di Jepangtelahdilokalisirdenganmemasukkan menu sup jagungdanmilkshaketehhijau.

21. SegmentasiPsikografikAntarBudaya Terdapatperbedaansikapatauperilaku yang pentingdalammenentukankepuasanantarkonsumer yang memungkinkanmunculnyapembagian consumer berdasarkanperbedaankultur. Beberapaperusahaanmungkinmendirikanstrategi global branding, sedangkanperusahaanlainnyadibentukdenganstrategi individual/local marketing.

22. SegmentasiPsikografikAntarBudaya Penelitian di Amerika Utara dan Selatan, Asia, danEropatentangnilaidasarmotivasi yang mendorongterbentuknyasikapdanperilakumenghasilkan 6 kelompok global values market segments, yaitu : • Strivers: menyukaikekayaan, status, ambisi, dankekuasaan. • Devouts: mempunyainilai-nilaitradisionalsepertikeyakinan, kewajiban, kepatuhan, menghormati yang lebihtua • Altruists : ekstroversion, sukamasalah-masalah social danpenyebabnya. • Intimates : “people-people”, focus padahubungan yang akrab, bersahabat, kekeluargaan. • Fun seekers : grup paling muda, menyukaisesuatu yang menarik, petualangan, kesenangan, terlihatmenarik, menghabiskanwaktu di bar danrestoran. • Creatives: menyukaiteknologi, pengetahuan, danbelajar, consumer terbesarpada media sepertibuku, majalah, dan Koran.

23. Kesalahan Marketing : KegagalandalamMengertiPerbedaan Banyakmarketers yang dalam market internasional yang tidaktahuapakahproduk, pendekatanpromosi, aturanharga, atausaluraneceran yang efektif di satunegaradan di negara lain sertamencobamenentukanperubahanspesifikapa yang harusdilakukanuntuksetiappasarasing.

24. MasalahProduk Marketers internasionalseringnyamenolakuntukmemodifikasiproduknyauntukmemenuhikeinginanbudayalokal. Marketers Amerika yang menjualprodukmakanan di Jepangseringnyamenemukankesulitan yang akhirnyamengharuskanmerekamengubahkarakteristikasalproduknya. Contohlain, perusahaanbesar cereal, Kellogg, berusahamenghindariberbagai ’jebakanbudaya’ yang berhubungandenganpasarmakanan yang cross culture dalamekspansiinternasionalnya.

25. MasalahProduk Untukmengatasimasalah ’jebakanbudaya’ sepertiitumaka marketers harusmemastikandengantelitiapakahkarakteristikfisikprodukmerekabisaditerima di pasarbaruatautidak. Warnajugamerupakanvariabel yang pentingdalampasarinternasional, karenasatuwarna yang samaseringmemilikiarti yang berbeda di budaya-budaya yang berbeda. Contohnya: warnabiru di Belandaartinyahangat, di Iran berartikematian, di Swediaberkonotasidingin, di India berartikemurnian. Hal inimenjadipentingkarenawarnaprodukdankemasanharusmemberikanarti yang tepat di negaradimanaproduktersebutdipasarkan.

26. MasalahPromosi Ketikaberkomunikasidengankonsumer di berbagainegara, pesanpromosiharuskonsistendenganbahasadanbudaya yang tepatdengan target masyarakatnya. Contohnya: perusahaan 7-up suksesdengantema ’uncola’ di pasar US, menjaditidaktepatbagibanyakpasarasingkarenahalitutidakdialihbahasakandenganbaikdenganbahasasetempat. Namaprodukdankalimatpromosijugabisamenyebabkansuatumasalahbagi marketers internasional. Kata ’clock’ di Cinaterdengarseperti kata ’kematian’. Chevrolet nova tidakterjualdenganbaik di Amerika Latin karena di Spanyol kata nova berarti ’tidakberlari’.

27. MasalahHarga Dan Distribusi Marketers internasionalharusmenyesuaikanperaturanhargadanditribusimerekadengankondisiekonomidantradisilokal. Sebagaicontoh di banyaknegaraberkembang, produkukurankecilseringmenjadikeharusankarenakonsumertidakdapatmengeluarkanbiaya yang banyakuntukukuran yang lebihbesar yang lebihpopuler di US dannegara kaya lainnya. JugaharusdiingatbahwapandanganAmerikadengan ’hargamurah’ bisadipandangtidaksama di negara lain. Contoh: US fastfood franchises yang beroperasi di Mexico seperti McDonald, Burger King, Wendy’s dinilaifastfoodkelasmahal di Mexico.

28. MasalahHarga Dan Distribusi SistemdistribusitradisionalJepangberbedadengansistem di US, hubungan yang kompleksterjadiantaraperusahaanmanufakturJepang , distributor, danretailernya. Contoh: membutuhkanwaktuselama 24 tahunbagiJepangdarisaat US mengenalkan ’apples’ nyasampai ’apples’ tersebutbenar-benarmencapaipasarsaatkonsumerJepangbisamembelinya. Karenaitu, marketers harusdapatmembedakansalurandistribusimereka di berbagaibangsa.