ANÁLISIS DE MERCADO ESTADOS UNIDOS

1. ANÁLISIS DE MERCADOESTADOS UNIDOS Visión del Mercado: La relación con los distribuidores Mendoza 10 de mayo 2011

2. Temario • 1. Cuáles son las principales reacciones del trade a la situación económica de Estados Unidos • 2. Qué políticas de promoción son las preferidas en la actualidad • 3. Qué exigencias tienen en relación al portfolio (tipo de productos, franjas de precios, etc.) • 4. Cómo se pueden fomentar relaciones duraderas con el trade • 5. Cuáles son las pretensiones de márgenes • 6. Cual es la situación de la comercialización de alcoholes en 3 niveles de los Estados Unidos

3. El Mercado Evolución

4. Consumo de vino Top 10 (2009)

5. Evolución del consumo de vino en los EE.UU. Millones de cajasde 9 lts

6. Situación 2011Fuente Gomberg y Fredriksen • “El mercado de vino de EstadosUnidostuvo un comportamientosorprendente en 2011. El total de ventascreció a 347 millones de cajas(31.230.000 Hl), el mercado de vino másgrande del mundo“ • Los pronósticoshablan de entre un 7 a un 11% de crecimientopara 2012

7. Variaciones del Consumo diez países total %, fuente: Universidad Davis, CA, 2010

8. Consumo total por estado Top 10año 2009, millones de cajas fuente: Vinamericas

9. Orígenes del vinobase: cajas 2010, fuente Univ. Davis

10. Perspectivas • Estados Unidos mantendrá e incrementará su posición de liderazgo en el consumo • El número de marcas domésticas e importadas ha proliferado explosivamente • La distribución de vino en EE.UU. ha venido experimentando un marcado proceso de consolidación a través de alianzas y adquisiciones creando distribuidores nacionales. • Los grandes cadenas de minoristas nacionales ejercen fuerte influencia sobre los precios y la selección de productos blandiendo su poder de compra sobre los distribuidores multi-estado. • Las nuevas generaciones de consumidores están mostrando un llamativo y creciente interés por el vino. • Los consumidores están volcándose a Internet para conseguir información y comprar vino en forma directa. • Los exportadores europeos van a ser más agresivos en este mercado

11. Distribución de vino fino embotellado Contexto Presente y Problemática De Distribución

12. Efectos de la crisis del 2008 en la distribución • Obligó a una revisión de los stocks y la performance de cada marca • Redujo la utilización de crédito • Limitó el acceso al mercado de nuevas marcas y bodegas de volúmenes menores a 50.000 cajas • Aceleró el proceso de consolidación. De aproximadamente 1100 distribuidores en el 2001 pasamos a sólo 550 en 2011 para atender a unos 76.000.000 de consumidores

13. Consecuencias Generales • Los distribuidores grandes se hicieron más grandes y salieron de los límites de sus estados • Muchos distribuidores tradicionales especializados en vino fino fueron comprados o desaparecieron • A los distribuidores pequeños les quedó el resto de la torta de marcas que a los grandes no les interesa atender. • Disminuyo la cantidad de distribuidores generando un cuello de botella en la cadena de abastecimiento

14. Las tres etapas de la Distribución • Este sistema vilipendiado por algunos y defendido por otros nació con la prohibición • El Productor o importador • El Distribuidor o Mayorista • El minorista (OnTrade y Off Trade, clubes, salas de degustación)

15. Los actores Importador nacional o varios importadores regionales Uno o varios Distribuidores mayoristas HORECA LICORERIAS Grandes superficies y cadenas de licorerías Clubes y Salones de Degustación Consumidores

16. ¿Quien es el jugador más importante? mayorista Importador consumidor minorista

17. El importador Funciones: • Formar y mantener inventario suficiente • Nombrar Distribuidores adecuados • Transmitir información sobre el producto • Dar retroalimentación al productor • Implementar estrategias y planes de acción • Controlar el desempeño de los Distribuidores • Organizar visitas al mercado

18. El Distribuidor Mayorista Sus funciones: • Mantener inventario. • Comunicar el producto a los minoristas. • Realizar la Distribución física. • Controlar las existencias y la exposición en los puntos de venta. • Mantener informado al minorista y su personal sobre el producto.

19. Márgenes de contribución • Los mayoría de los Distribuidores trabajan con un margen de entre 30 a 33% del precio de venta • Este “colchón” cubre el costo de la fuerza de ventas, almacenaje, comisiones, entregas y gastos administrativos. • Es importante prever márgenes generosos para el distribuidor, es su mayor incentivo. • Una manera de mejorar el margen del distribuidor sin afectar el del importador es mediante la venta “DI” o importación directa.

20. El Minorista Funciones • Convoca al consumidor • Expone el producto y asiste a la elección • Da el marco de referencia al producto • Transmite información esencial • Facilita la primera prueba • El OnTrade trabaja con márgenes de entre 30 a 50% y Horeca con entre 100 a 300%

21. FODA Distribuidores Grandes

22. FODA Distribuidores Pequeños

23. Cómo elegir un Distribuidor Requisitos • Portafolio balanceado y marcas homogéneas o complementarias con el portafolio de la bodega. • Buena llegada a los clientes objetivo • Depósito climatizado • Fuerza de venta entrenada • Antecedentes de buen servicio y solvencia comercial

24. Cómo mejorar la Performance de nuestros vinos con el distribuidor • Salidas con los vendedores a visitar cuentas • Presentaciones a la fuerza de venta • Organizar y seguir lanzamientos • Implementar campañas de incentivo • Facilitar material POP • Fortalecer el vínculo directo con la bodega • Hacerle llegar información y novedades

25. Muchas Gracias