MATKAILUN TRENDIT

1. MATKAILUN TRENDIT Tulevaisuuden tutkimus ja Matkailu Jorma Korhonen, Savonia-amk

2. KAUKOVIISAUS ”Se on sitä, että asiat harkitaan etukäteen ja kuvitellaan tapaus sikseenkin elävästi, että kun se kerran tapahtuu, on reitit selvät. Tätä lajia on harvalle suotu. Jolla sitä on, pitäkööt hyvänään! Mutta tässä lajissa on kaksi pahaa vikaa; asia jää huvikseen tapahtumatta tai se sattuu eri tavalla. Joka arvaa ottaa nämäkin huomioon, sille on maailmanranta kevyt kiertää” (Veikko Huovinen 1968. Havukka-ahon ajattelija) Jorma Korhonen, Savonia-amk

3. TULEVAISUUDEN TUTKIMUS • Ei ennustamista vaan tulevien vaihtoehtojen näkemistä • Laaja-alaista ja poikkitieteellistä • Tärkeää organisaatioille myös katsoa muuta kuin omaa alaa • Tulevaisuuden tutkimus ei etsi Totuutta tulevaisuudesta, vaan yrittää vaikuttaa tulevaisuuteen • Tulevaisuus ei muodostu ulkopuolisten voimien ohjaamana, vaan ihmiset, yhteisöt ja yritykset rakentaa sitä (Mannermaa 1999) Jorma Korhonen, Savonia-amk

4. Tulevaisuuden tutkimuksen käsitteitä • Megatrendit / Trendit • Yhteiskunnan rakenteita syvällisesti muuttava, vääjäämätön muutosvoima • Usein globaali ilmiö • Etenee suhteellisen autonomisesti • Perimmäisiä syitä on vaikea eritellä • Suuri linja, jolla tarkoitetaan ilmiötä tai ilmiö- kokonaisuutta, jolla on tunnistettava suunta ja jonka uskotaan jatkuvan samansuuntaisesti tulevaisuuteen • Voi verrata isoon jokeen (M. Mannermaa) Jorma Korhonen, Savonia-amk

5. EUROOPAN MEGATRENDEJÄ (AdjiedjBakas: MegatrendsEurope) • Euroopan väkiluku laskee ja Eurooppaan tulee uusia värejä • Uusi heimoutuminen • Tekninen hengellinen ja ympäristöllinen vallankumous • Kansalainen kärjessä • Uusi turvallisuuskäsite • Argentiina suistui – entä Eurooppa • Kohti Euroopan kulttuurin uudistumista Jorma Korhonen, Savonia-amk

6. MEGATRENDIT • Maailmanlaajuisista megatrendeista Euroopalle keskeisimpiä: • Uustalousjärjestys • USA menettää ensin taloudellisen ja myöhemmin myös sotilaallisen valta-asemansa • Tilalle kuuden maan rypäs; USA, Japani ja BRIC (Brazil, Russia, India, China) • Länsi vastaan Islam • Uskontojen aiheuttamat jännitteet Jorma Korhonen, Savonia-amk

7. MEGATRENDIT / MATKAILU • Matkailun kannalta merkittävimmät megatrendit • Kansainvälisten kriisien lisääntyminen • Turvallisuushakuisuuden lisääntyminen • Elämyshakuisuuden lisääntyminen • Globalisaation vahvistuminen (MEK 2004: Matkailu vuonna 2020) Jorma Korhonen, Savonia-amk

8. TRENDIT / MATKAILU • Matkailun kannalta merkittävimmät trendit • Kaupungistuminen ja keskittyminen lisääntyvät • Ruuhkautuminen pahenee • ”Vapaa-aikateollisuus” kasvaa • Tekninen kehitys nopeaa ja laaja-alaista • Kestävän kehityksen välttämättömyys pitkällä aikavälillä • Terveystietoisuus lisääntyy • Yksilöllisyyden merkitys korostuu • Ikääntyminen länsimaissa Jorma Korhonen, Savonia-amk

9. TRENDIT / MATKAILU • Matkailun esteet vähenevät • Muutostahti nopeutuu • Aasian taloudellinen mahti kasvaa • Globaali vaurastuminen • Monikulttuurisuus lisääntyy • Matkailualan keskittyminen • Kasvihuoneilmiö • Ajankäyttö joustavoituu (MEK 2004: Matkailu vuonna 2020) Jorma Korhonen, Savonia-amk

10. Tulevaisuuden tutkimuksen käsitteitä • Muutosvoimat • Yhteiskunnan tai sitä laajemman tason ilmiöt, jotka suuntaavat päätöksentekoa ja valintoja • Eroavat trendeistä ja megatrendeistä siinä, että ovat yleisempiä eivätkä samalla tavalla jatkuvia • Muutosvoimilla ei oikeastaan ole suuntaa, mutta silti nämä ilmiöt toimivat joko tietoisella tai tiedostamattomalla tasolla päätöksenteon ja valintojen taustalla Jorma Korhonen, Savonia-amk

11. Tulevaisuuden tutkimuksen käsitteitä • Muutosvoimien luokitus • Sosiaaliset; demografiset, koulutus, verkostot, kulttuuriset, kulutus… • Teknologiset; ICT, bio- ja nanoteknologia, logisitiikka, materiaalit • Taloudelliset; talouskasvu, markkinat, verotus.. • Ekologiset; kestävä kehitys, ympäristön suojelu • Poliittiset; lainsäädäntö, aluepolitiikka • Arvot; arvomuutos, eettiset kysymykset Jorma Korhonen, Savonia-amk

12. Tulevaisuuden tutkimuksen käsitteitä • Ns. Villit kortit (Wild Cards) • Tapahtumia ja asioita, joiden toteutumisen todennäköisyys on pieni, mutta tapahtuessaan vaikutukset dramaattisia • Esim. syyskuun 11. päivän terrori-iskut Jorma Korhonen, Savonia-amk

13. Tulevaisuuden tutkimuksen käsitteitä • Heikko signaali • Uusi idea tai trendi, joka vaikuttaa yritykseen tai yrityksen toimintaympäristöön • Uusi tai yllättävä signaalin vastaanottajan näkökulmasta • Joskus vaikea huomata ”kohinan” tai muiden signaaleiden keskeltä • Uhka tai mahdollisuus yritykselle • Usein aliarvioitu ihmisten taholta, jotka tietävät asiasta • Omaa viiveajan, ennen kuin kypsyy ja muuttuu ”valtavirraksi” • Edustaa mahdollisuutta oppia, kasvaa ja kehittyä Jorma Korhonen, Savonia-amk

14. Maailma muuttuu • Kuusi tekijää: • Väestönkasvun jatkuminen • Luonnonvarojen kulutus ja ympäristöongelmien kriisiytyminen • Arvojen murros • Globalisoitumisen syveneminen • Teknologisen kehityksen kiihtyminen • Kansallisen ja ylikansallisten rajojen liudentuminen Jorma Korhonen, Savonia-amk

15. Muutostekijöitä • Muutos vapaa-ajassa • Individualismi ja heimottuminen • Elämän ymmärtämisen markkinat • Työntekijöiden sitouttaminen ja palkitseminen • Elinikäinen oppiminen • hemmottelu Jorma Korhonen, Savonia-amk

16. Muutos vapaa-ajassa • Enemmän vapaa-aikaa • Pirstaleisuus (lyhyet breikit) – vapaa-aika useina lyhyinä jaksoina -> halutaan tiiviitä, lyhytkestoisia matkailutuotteita Jorma Korhonen, Savonia-amk

17. Individualismi ja heimottuminen • Ryhmämatkailusta omatoimimatkoiksi yksin, kaksin tai perheen kanssa • Ei tarvita ryhmämatkan tuomaa turvaa kun kokemukset ovat karttuneet • Ei tarkkoja etukäteissuunnitelmia – eletään tilanteiden mukaan päivä kerrallaan • Toisaalta heimottuminen näkyy jo – matkailu perustuu myös erilaisiin viiteryhmiin (urheilu, harrastukset jne.) Jorma Korhonen, Savonia-amk

18. Elämän ymmärtämisen markkinat • Tietoyhteiskunnasta ”Dream Societyyn” • Keskittyminen omaan itseen; hyvinvointiin; elämänlaadun ja –sisällön painottaminen (koskee myös työelämää) • Wellness-käsite ja -elämäntyyli Jorma Korhonen, Savonia-amk

19. Työntekijöiden sitouttaminen ja palkitseminen • Incentive- eli kannustematkailu • Tarjotaan jotain todella erikoista, jotta kokee matkapalkkion kannustavana ja palkitsevana • Elämys -> ohjelmapalveluilla iso rooli • Jännitystä, seikkailua, uuden ja erilaisen kokemista – uutena wellnesstuotteet Jorma Korhonen, Savonia-amk

20. Elinikäinen oppiminen • Matkustaminen vain matkustamisen vuoksi vähenee – samoin passiivinen löhöily • Ihmisen arkielämä sisältää yhä enemmän jatkuvaa oppimista työssä ja vapaa-ajalla • Matkustettaessa halutaan oppia uutta; ja mielellään viihteellisellä tavalla (edu- tai infotainment) • Kielet, perinteet, kulttuurit, uskonnot ovat ”kestohittejä”, uusia asioita ovat kansanperinteet, hoitotavat ja erilaiset liikuntamuodot Jorma Korhonen, Savonia-amk

21. Hemmottelu • Kasvava tarve hemmotella itseään matkan aikana • Samoin itsestään huolehtiminen elämänasenteena lisääntyy ja näkyy matkailussa • Joutenolo matkatuotteena uusi Jorma Korhonen, Savonia-amk

22. MUUTTUJAT / MATKAILU(MEK 2004: Matkailu vuonna 2020) • Turvallisuuden kokeminen • Energian hinta ja saatavuus • Vapaa-ajan määrä • Kilpailutilanne lähimarkkinoilla • Venäjän kehitys • Kulutuskäyttäytymisen muutokset • Epidemiat • Työvoiman saatavuus • Työvoiman saatavuus • Tietoisuus hinta/laatu –suhteesta • Liikenneinfrastruktuurin kehitys • Elinkaaren ajankäyttö (useat työurat, pitkä eläkeikä) • Kotitalouksien käytettävissä olevat tulot • Veroaste • Korkotaso Jorma Korhonen, Savonia-amk

23. Elämysyhteiskunta (Schulze) • Työnteon eetoksesta kulutuksen ja valinnan yhteiskuntaan • Postmodernia (hybridi) kuluttajaa ohjaa vapaa-ehtoisuus, esteettisyys, unelmat ja sosiaalisuus • Jatkuva ”sisäisen onnen etsintä”: elämänsisältönä henkilökohtainen onni, huvitukset ja ”hyvä fiilis”, nautintojen etsiminen ja suuntautuminen sisäänpäin • Disneyland on kaikkialla Jorma Korhonen, Savonia-amk

24. Elämysyhteiskunta • Heimolaisuus (Maffesoli) • Tunnepohjainen yhteisö • Postmoderni yhteiskunta epävakaa ja avoin • Sosiaalisuus keskeinen arvo – tunnepohjaiset reaktiotavat ja toimintamallit • Pysyvyys – muutos? • Hetkittäiset kiinnittymiset samalla tavalla tunteviin ja saman maun omaaviin ryhmiin; uusheimot Jorma Korhonen, Savonia-amk

25. Elämysyhteiskunta • ELÄMYSTALOUS (Pine & Gilmore): • Kun halutaan muutakin kuin pelkkä tuote tai palvelu • Elämys jo markkinointivaiheessa • Tuote ja palvelu mieleenpainuvia –> asiakkaan sitoutuminen (tiedostamattaan) • Seurausta kuluttajien muuttuvista vapaa-ajan arvostuksista (Pantzar & Shove) Jorma Korhonen, Savonia-amk

26. Kulttuuriset muutokset • Massakulttuuri hajoamassa • Sosiaalinen elämä perustuu erityisryhmien ympärille - Maffesolin heimot • Uusheimot ovat väliaikaisia, helposti muuntuvia ihmisten joukkoja, joita yhdistää samanlainen elämäntapa/tyyli ja maku • Yhteiset, jaetut tunteet, ”heimosolidaarisuus”, yhteiset vaikutelmat ja elämykset sekä rituaalit muodostavat sosiaalisen kokemuksen perustan Jorma Korhonen, Savonia-amk

27. Kulttuuriset muutokset • Uusheimot painottuvat ”emotionaalisen yhteisen” ympärille -> elämys-/tunneyhteisö • Uusyhteisöjä ohjaa ”elinvoima” (puissance), joka voidaan nähdä modernin ja järjestyneen yhteiskunnan vallan vastavoimana • Uusheimoille tärkeää viihtyminen, yhdessäolo ja yhdessä tekeminen – ilman määriteltyä päämäärää Jorma Korhonen, Savonia-amk

28. Globalisaatio • ”maapalloistuminen”, maailma muuttuu yhtenäiseksi sosiaaliseksi järjestelmäksi • Taloudellinen riippuvuus valtioiden kesken • Rahoitusmarkkinat, investoinnit, liiketoiminnan omistajuussuhteet, työ- ja asiakasmarkkinat ylikansallisia • Kulttuurierot eivät häviä – saattavat jopa voimistua: puhutaan glokalisaatiosta, joka tarkoittaa alueellisten ja paikallisten kulttuurien voimistumista • Ympäristökysymykset keskeisiä Jorma Korhonen, Savonia-amk

29. Teknologia • ITC:n nopea kehitys mullistaa matkailumarkkinoita ja –maailmaa: uusia markkinoita, kilpailu kiristyy ja syntyy uusia jakelukanavia • Asiakkaan tuntemuksen merkitys kasvaa entisestään • Ajan ja paikan uudet merkitykset • Uudet tuotteet: älykortit, online –palvelut, CD-Romit, DVD:t, elektroniset liput, älytekstiilit, GPS • The Internet Jorma Korhonen, Savonia-amk

30. DreamSociety • Tarina- tai unelmayhteiskunta (Jensen): • Seikkailujen markkinat • Rakkauden, ystävyyden, onnellisuuden ja yhdessäolon markkinat • Huolenpidon markkinat • Kuka minä olen –markkinat • Mielenrauhan markkinat • Vakaumuksen markkina Jorma Korhonen, Savonia-amk

31. DreamSociety • Palveluja voidaan siis suunnitella kuluttajan elämäntyyleihin sopivaksi • Emotionaaliset markkinat: tuote suunnataan tietyllä tavalla tuntevaan asiakkaaseen • Yrityksen ja tuotteen tarina – johon asiakas voi samaistua, koska on lähellä sydäntään • Eli asiakas kertoo ”oman tarinansa” valitsemallaan vaatetuksen, auton, vapaa-ajan viettotavan, lomakohteen valinnalla jne. Jorma Korhonen, Savonia-amk

32. Wellness- ja hyvinvointi • Wellness – tapa ajatella ja elää: • Yksilön oma vastuu omasta hyvinvoinnista • Keho, sielu & mieli (body, soul & mind) • Mahdollisimman korkean hyvinvoinnin (wellnessin) saavuttaminen tavoitteena • Elämäntavan muodostaminen: tekojen kontrollointi (terveellisyys arvona); pyrkimys terveempään elämäntapaan • Well-being (well) ja fitness(ness) yhdistäminen (Dunn 1959) Jorma Korhonen, Savonia-amk

33. Miksi wellness? • Väestö ikääntyy • Terveyden merkitys arvona kasvaa • Terveys käsitys passiivisesta aktiiviseen • Terveystietous leviää • Työelämän kuormittavuus kasvaa • Työelämän ja vapaa-ajan suhde muuttuu • TYKY- ja TYHY –toiminta • Matkailijat aiempaa kokeneempia • Naisten asema vahvistunut yhteiskunnassa Jorma Korhonen, Savonia-amk

34. SKENAARIOAJATTELU • Yhteiskunnan, organisaation tai tapahtumien kehityskulkua analysoiva tarkastelutapa. • Tulevaisuutta ei nähdä yhtenä, jo valmiiksi määrättynä deterministisesti toteutuvana todellisuuden tilana, vaan usean erilaisen, vaihtoehtoisen tulevaisuudentilan mahdollisuutena • Lähtöisin teatteritaiteen piiristä, jossa skenaario tarkoittaa ohjaajan käsikirjoitusversiota • Lisää toimijan joustavuutta strategioiden valinnassa ja antaa siten mahdollisuuden varautua samanaikaisesti moniin erilaisiin tulevaisuuksiin. • Nykyisin tulevaisuudentutkimuksen piirissä yleisimmin vaikuttava ajattelutapa Jorma Korhonen, Savonia-amk

35. SKENAARIO • ”Kuva selkeästi vakiintuneesta tilanteesta, joka puolestaan on jonkin tapahtumaketjun tulos” (J. Martino 1972) • ”Skenaariomenetelmällä luodaan loogisesti etenevä tapahtumasarja, jonka tarkoituk-sena on näyttää, miten mahdollinen, joko todennäköinen, tavoiteltava tai uhkaava, tulevaisuudentila kehittyy askel askeleelta nykytilasta” (M. Mannermaa) Jorma Korhonen, Savonia-amk

36. MATKAILUALAN SKENAARIOTYÖ • Matkailu vuonna 2020 • Aloitus v. 2002 • Taustalla • Matkailualalla ei kiinnitetä huomiota pitemmän aikavälin kehitysnäkymiin • Yritysten suunnittelujänne on lyhyt • Myös MEK:n suunnittelujänne ollut 12-18 kk • Työryhmän perustaminen • MEK:n sisäinen ns. Tulevaisuustyöryhmä • Pekka Ropponen SME:stä ulkopuolisena Jorma Korhonen, Savonia-amk

37. MATKAILUALAN SKENAARIOTYÖ • Tulevaisuustyöryhmän tehtävät • Hahmottaa 5-10 vuoden aikana tapahtuvia muutoksia • Kuluttajakäyttäytymisessä • Kansainvälisen matkailukentän rakenteissa • Muissa makrotekijöissä • Hahmottaa tarvittavia pitemmän aikavälin strategisia toimenpiteitä tai varautumisia • Tulevaisuustyöryhmästä Skenaarioryhmä • MEK, TEM (KTM), SME, Matkailun osaamiskesk. Jorma Korhonen, Savonia-amk

38. MATKAILUALAN SKENAARIOTYÖ • Valittu kaksi päämuuttujaa • Koetaanko matkustus turvalliseksi • Onko maailmantalouden kehitys vakaa ja myönteinen vaiko epävakaa • Skenaarioristikko Jorma Korhonen, Savonia-amk

39. SKENAARIORISTIKKO(MEK 2004: Matkailu vuonna 2020) Jorma Korhonen, Savonia-amk