INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V POJETÍ K.E.CLOWA + D.BAACKA

1. INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V POJETÍ K.E.CLOWA + D.BAACKA doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc. dusan.pavlu@vsfs.cz

2. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA • CLOW, K.E., BAACK, D.: REKLAMA, PROPAGACE A MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE • BRNO: COMPUTER PRESS, říjen 2008, • ISBN 978-80-251-1769-9, 504 stran doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

3. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA TÉMATA PŘEDNÁŠKY Podmínky vzniku IMK Hlavní principy IMK v manažerském pojetí Jiné přístupy agentur IMK jako nástroj řízení společenských procesů Krizové změny – změny VM – obavy doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

4. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA • VYSOCE KONKURENČNÍ TRH – JASNÝ IMPERATIV: • BÝT VIDĚN • SLYŠEN • MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE = INFORMACE O TOM, JAKÁ JE PODSTATA FIRMY, PRODUKTU A JAKÉ JSOU VÝHODY PRODUKTU A POSKYTOVANÝCH SLUŽEB. • KOMPLIKACE: • NADBYTEK ZBOŽÍ, • MNOHO ZNAČEK, • MNOHO INFORMAČNÍCH ZDROJŮ doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

5. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA • MARKETINGOVÝ KONTEXT DOBY PŘINÁŠÍ 2 TRENDY: • ODPOVĚDNOST ZA VÝSLEDKY – ACCOUNTABILITY - TEDY POŽADAVEK NA AGENTURY, ABY RUČILY ZA TO, ŽE JEJICH AKTIVITA PRO KLIENTA PŘINESE PŘEDPOKLÁDANÝ VÝSLEDEK. • Směr úvah – reklama přestává být součástí nákladů, stává se investicí s požadavkem návratnosti. Generuje vyšší objem prodeje a vyšší zisky. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

6. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA • 2. Došlo k zásadním změnám v pojetí MK v • agenturách – tři nové významné osobnosti: • account executive • brand / product manager • kreativci • Hlavní osoba v komunikační agentuře– manažer pro spolupráci s klienty – • account executive. • Jeho povinnosti – sledování tvorby a realizace kampaně, sledování měření • efektivnosti kampaně. • 2. Další významný prvek- manažer značky nebo produktu – • brand / product manager. • Řídí pro klienta značku nebo produkt – pokles = hledání cest nápravy. • 3. Třetí – kreativci – tvůrci strategie, obsahu a formy komunikace. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

7. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA MAJÍ SPOLEČNÝ ÚKOL – POMOCI KLIENTŮM PROSADIT, UDRŽETA ROZŠÍŘIT PRODEJ VÝROBKU/SLUŽBY NA TRHU To jsou klíčoví hráči pro klienta i pro agenturu. Pojmy: IMC – Integrovaná marketingová komunikace GIMC - Globálně integrovaná marketingová komunikace Hlavní problém v efektivnosti komunikace – mediální zahlcení, přesycení, (clutter) komunikát zaniká mezi jinými. Proto je třeba hledat takové formy MK, které budou subjekt odlišovat, budou jiné, nápadité, koordinované, efektivní. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

8. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA • PODSTATA PŘÍSTUPU K EFEKTIVNÍ IMK – IMC • PLÁN ZAHRNUJE MARKETINGOVÝ MIX JAKO CELEK, VŠECHNY ČÁSTI • V SOULADU, VYTVÁŘEJÍ SYNERGICKÝ CELEK. • MARKETINGOVÝ PLÁN • Situační analýza • Definice marketingových cílů • Stanovení marketingového rozpočtu • Určení marketingové strategie • Marketingová taktika • Hodnocení efektu – dosažení cílů doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

9. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA • IMK JAKO NÁSTROJ ŘÍZENÍ NĚKTERÝCH • SPOLEČENSKÝCH PROCESŮ • Uveďte příklady – celospolečenské jevy, které jsou také spoluřízeny IMK • Komerční / žádoucí, nežádoucí • Sociální jevy • JE MYŠLENKA POJETÍ IMK JAKO NÁSTROJE ŘÍZENÍ SPOLEČENSKÝCH JEVŮ OPRÁVNĚNÁ? • Proč ano, proč ne? doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

10. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA Efektivní IMK vychází z pochopení chování příjemce informací a motivů jeho chování doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

11. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA • ČTYŘI HLAVNÍ KROKY PRO FUNKČNOST IMK • VÝCHODISKO – ABY IMK FUNGOVALA, MUSEJÍ BÝT AKTIVNÍ A PRO • VŠECHNY ORGANIZAČNÍ ČÁSTI ORGANIZACE • Americká analýza úspěšných firem určuje pro vytvoření efektivní IMK 4 kroky: • 1. KROK • Identifikace, koordinace a řízení všech forem MK. • Vytvořit z jednotlivostí jeden celek. • Všechna P sdělení přinášejí jednotné sdělení, i když v různých formách a obměnách. • Kategorický imperativ – dodržování CI doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

12. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA 2.KROK Zkoumání komunikace z hlediska příjemců = zjištění, jak jednotlivé informace ovlivní názor příjemce na firmu a produkt, jaké rozhodnutí přijmou. Tedy – analýza firemní komunikace, vnitrofiremní komunikace – web, jednání zaměstnanců, analýza produktu. 3.KROK Analýza informačních technologií – aplikace nových IT do firemní komunikace. Shromažďování vstupů od zákazníků, jejich zhodnocování. Např. pro vývoj, inovace, konkurenční soupeření apod. 4. KROK Data od zákazníků – hlavní síla strategického plánování. Vodítko pro rozhodování. Segmentace trhu, vstupní data jako podklad k výpočtu hodnoty zákazníků – v B2B až na jednotlivce. Alokace rozpočtů podle hodnoty zákazníka. Největší pozornost nejvíce profitním klientům. Jaký zde může vzniknout problém studenti? Snaha poskytovat i služby nad rámec standardu daného odvětví. Reality – zahradnické služby. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

13. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA • FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ HODNOTU PROGRAMŮ IMK • Vývoj informačních technologií • Změny mocenské pozice distribučních kanálů • Zvýšená konkurence – globální konkurence • Parita značek • Integrace informací ze strany spotřebitelů • Pokles efektivity reklamy v massmédiích doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

14. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA HLAVNÍ SÍLA VEDOUCÍ K APLIKACI IMK – INFORMAČNÍ TECHNOLOGIE Největší hodnota IT – okamžitost spojení, operativa. Dříve sledování nákupního chování pomocí výzkumu trhu Nyní – pomocí čárových kódů nebo RFID. Propojení identifikace typu a množství zboží s klientskou kartou, profilace zákazníka. Korelace mezi demo a psychografickými znaky = kdy a kde nakupují, co nakupují. Tedy i volba komunikačních kanálů na místě prodeje i massmédií. ZMĚNA MOCENSKÉ POZICE DISTRIBUČNÍCH KANÁLŮ Klasický model: Výrobce-velko-malo – spotřebitel B2B – Výrobce – firemní zástupce – nákupčí firmy – firemní uživatel Dnes web = moc na straně spotřebitelů: nezávislý informační zdroj. Tak např. (str.16) od roku 1999 roste on line prodej o 44,4% ročně 2003 – prodej on line = 232,4 miliard USD Nejčastěji přes internet: počítače, elektronika, vstupenky, cestování. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

15. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA 2003 – prodej on line = 232,4 miliard USD doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

16. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA RŮST KONKURENCE Nákup je možný téměř z kteréhokoliv místa na světě Lepší ceny, rychlost dodávky – konkurence Nutnost IMK – získat zákazníky konkurence na svou stranu. Kdo vytváří IMK – integrace komunikace výrobce a obchodníka KONKURENCE: Reebok – VÝRAZNÝ PROPAD K NIKE, PROTO NE NEJPOPULÁRNĚJŠÍ SPORTY ALE HIP HOP, SPORTOVNĚ LADĚNÁ MÓDA doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

17. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA PARITA ZNAČEK Růst konkurence = velká dostupnost značek. Parita vyjadřuje fakt, že řada značek nabízí shodné výhody. Nerozhoduje kvalita, ale jiné faktory – cena, dostupnost, speciální nabídka. Proto zákaznická věrnost značce klesá. Další fakt – private brands – viz výzkum GFK Privátní značky – značná nestálost klientů. Závěr – posilovat odlišnosti produktů a značek. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

18. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA INTEGRACE INFORMACÍ Vedle klasických informací na obalech, v inzerci a jiných komunikátech – adresy webu. Na webu – detailní informace o produktu, diference značek. POKLES VLIVU MASSMEDIÍ Vliv reklamy – prudký pokles, nárůst prodeje přístrojů pro eliminaci reklamy V době reklamy jiné činnosti. USA – jeden výzkum – jen 16% diváků sleduje reklamy. Až do roku 1970 většina reklamních agentur sledovala jen nástroj reklama. Dnes – změna na komunikační agentury – celý komplex IMK. STEJNÝ PROCES PROBĚHL TAKÉ V ČR doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

19. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA STANOVENÍ ROZPOČTU NA INTERGOVANOU MARKETINGOVOU KOMUNIKACI METODA STANOVENÍ ROZPOČTU PODLE MOŽNOSTÍ FIRMY Tedy to, co si může firma dovolit Obvykle v malých firmách Z tržeb se odečtou náklady a ze zbytku se část investuje do MK Ambice firmy a IMK malé METODA STANOVENÍ ROZPOČTU PROCENTEM Z TRŽEB Jednoduchá metoda, průkazná, závislost mezi výší tržeb a náklady na IMK, A L E ! Obrat je důvod podpory, ne výsledek aktivit IMK Co dělat při poklesu tržeb, kdy je naopak třeba podpořit značky, jméno na trhu? Rozpočet není stabilní a neumožňuje dlouhodobé plánování doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

20. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA • METODA KONKURENČNÍ ROVNOSTI • Stanovení výše rozpočtu podle výše konkurence, vychází se z monitoringu • konkurence, nebo kvalifikovaných odhadů v odvětví a rozpočet je průměrem • těchto nákladů. • Náklady v odvětví ještě ale nemusejí být směrodatné, když chceme vyniknout • Každý subjekt má specifické komunikační požadavky=náklady • METODA ÚKOLŮ A CÍLŮ • Má nejlepší logiku stanovení objemu prostředků • Definuje cíle, které je třeba dosáhnout • Určuje úkoly nezbytné k jejich dosažení • Dovoluje stanovit relativně přesně částku, kterou je třeba investovat doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

21. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

22. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA • GLOBÁLNĚ INTEGROVANÁ KOMUNIKACE GIMK • TŘI STRATEGIE GLOBÁLNÍHO VLIVU – GLOBÁLNÍHO MARKETINGU • STANDARDIZACE – STEJNÝ PŘÍSTUP KE VŠEM ZEMÍM • ADAPTACE - SNAHA PŘIZPŮSOBIT PRODUKTY A KOMUNIKÁTY • JEDNOTLIVÝM ZEMÍM – NICMÉNĚ ZÁKLADNÍ SDĚLENÍ BY MĚLO • ZŮSTAT STEJNÉ – KONZISTENTNÍ TÉMA. • 3. GLOKALIZACE doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

23. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA Factum Invenio 2009 doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

24. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA Factum Invenio 2009 doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

25. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA JWT - 2008 doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

26. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA JWT 2008 doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

27. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA Prázdné peněženky nutí spotřebitele šetřit na zábavě a volném čase. Ale levnější značky netáhnou. Češi kupují méně kvůli vyšší cenové hladině: Časopisy 18 % Kino 16 % Denní tisk 15 % Exotická dovolená 15 % Spotřebitelé nejsou ochotní vzdát se svého dosavadního komfortu a kvality. Jak spotřebitelé šetří: 65 procent se méně snaží plýtvat jídlem 50 procent používá při vaření základní suroviny spíše než polotovary 45 procent se snaží více stravovat z domácích zásob než v restauraci Způsobů jak ušetřit je mnoho. Některé jsou však pro více než polovinu spotřebitelů nepřijatelné: 72 procent nezvýší zájem o věrnostní programy 62 procent nezvýší zájem o slevy a slevové kupóny 62 procent nenakupuje více značky obchodních řetězců nebo neznačkové produkty 57 procent si neodpustí dovolenou v zahraničí nebo nezvolí levnější variantu 56 procent nebude častěji nakupovat v obchodech s nízkými cenami doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

28. POJETÍ IMK CLOWA + BAACKA Gfk ČR 2009 březen - repre doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::

29. VÝCHODISKA IMK 1 DĚKUJI ZA POZORNOST doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., dusan.pavlu@vsfs.cz ::