Einheit 3 Konsumentenverhalten

1. Einheit 3Konsumentenverhalten

2. Einführung • Was ist Konsumentenverhalten • Warum ist Konsumentenverhalten für Unternehmer wichtig? • Grundlagen des Konsumentenverhalten • Einstellungen und Verhalten von Konsumenten

3. Grundlagen des Konsumentenverhalten • Entwicklung der Konsumentenforschung • Einführung in die Verhaltenswissenschaft • Die Konsumentenforschung und die Wissenschaft • Die Konsumentenforschung und die Praxis

4. Käuferverhalten als Modell Aus: Kotler/Bliemel (2001): Marketing Management, Stuttgart: S. 324

5. Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

6. Der Kaufprozess • Käuferrollen • Initiator: Person, die als erster vorschlägt, ein bestimmtes Produkt zu erwerben • Einflussnehmer: Person, deren Ansichten oder Ratschläge für die endgültige Kaufentscheidung von Gewicht sind • Entscheidungsträger: Person, die darüber befindet, ob, was, wann oder wie gekauft wird (einzelne Aspekte oder alle) • Käufer: Person, die den Kauf tatsächlich ausführt • Benutzer: Person, die das Produkt schliesslich verwendet

7. Arten des Kaufverhaltens

8. 5-Phasen-Modell des Kaufprozesses

9. Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens • Aktivierende Prozesse • Emotion • Motivation • Einstellung • Kognitive Prozesse • Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen • Entscheidungsverhalten von Konsumenten

10. Aktivierende Prozesse • Sind mit inneren Spannungen verbunden, die das Verhalten antreiben. • Sind menschliche Antriebskräfte und haben daher für die Erklärung des menschlichen Verhaltens zentrale Bedeutung • Versorgen das Individuum mit psychischer Energie und sorgen dafür das Verhalten zustande kommt

11. Aktivierende Prozesse: Emotion = innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden Sprachlicher Ausdruck: „Es ist angenehm“ „Ich fühle mich wohl“

12. Aktivierende Prozesse: Motivation = Emotionen (und Triebe), die mit einer Zielorientierung in Bezug auf das Verhalten verbunden sind. Sprachlicher Ausdruck: „Ich will Z erreichen“ „Ich möchte dies tun!“

13. Aktivierende Prozesse: Motivation

14. Aktivierende Prozesse: Einstellung = Motivation, die mit einer – kognitiven – Gegenstandsbeurteilung verknüpft ist. Sprachlicher Ausdruck: „Ich halte x für gut“ „Ich ziehe Y vor“

15. Aktivierende Prozesse und Verhalten Von den Erregungen und Spannungen, die mit Emotion, Motivation und Einstellung einhergehen, hängt es ab wie viel psychische Energie freigesetzt wird und für das jeweilige Verhalten zur Verfügung steht. Erhöhte Antriebsstärke erhöht die Wahrscheinlichkeit des Verhaltens.

16. Kognitive Prozesse: Einführung • Überwiegen kognitive Aspekte bei komplexen, verhaltensgesteuerten psychischen Prozessen, so spricht man von kognitiven Prozessen. • Die gesamte Wahrnehmung umfasst den Prozess der Aufnahme, der Selektion, der Weiterleitung und der Verarbeitung von Reizen aus der Umwelt durch einen oder mehrere Wahrnehmungsapparate (Gehörsinn, Tastsinn, Geruchs- und Geschmackssinn). • Die kognitiven Prozesse werden in Informationsaufnahme, -verarbeitung und –speicherung eingeteilt.

17. Kognitive Prozesse: Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Information • Aufnahme: • Erfolgt in Verbindung mit dem Erfahrungshorizont des Individuums • Ist selektiv und von aktivierenden Prozessen beeinflusst. • Verarbeitung: • Kognitive Programme kommen bei der Verarbeitung von Information zur Anwendung • Findet oft in Denkschablonen statt, d.h. man schliesst in vereinfachender Form von einem Eindruck auf den anderen • Speicherung der Informationen

18. Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens • Erfahrungsumwelt der Konsumenten • Die physische Umwelt der Konsumenten • Die nähere Umwelt der Konsumenten • Die weitere soziale Umwelt der Konsumenten • Die Medienumwelt der Konsumenten • Die zweite Wirklichkeit der Konsumenten • Anwendung im Verkauf • Wirkungsmuster der Medien • Die mehrfach erfahrene Umwelt

19. Soziale Umwelt

20. Quelle: Kurier, 11/2003

21. Der Kaufprozess von Organisationen • Problemerkennung • Bedarfsbeschreibung • Produktspezifikationen • Lieferantensuche • Einholen von Angeboten • Wahl des Lieferanten • Festlegen der Auftragsmodalitäten • Leistungsbewertung

22. Zusammenfassung • Fundierte Kenntnisse über das Kaufverhalten der Konsumenten sind eine wesentliche Vorraussetzung für die Entwicklung solider Marketingpläne • Das Konsumentenverhalten wird von kulturellen, sozialen, persönlichen und psychologischen Bereichen beeinflusst • Das Marketingprogramm sollte so gestaltet sein, dass es Kaufausführende erreicht und anspricht