Università di Pavia – CIM - A.A. 2005/2006 Insegnamento di Marketing

1. Università di Pavia – CIM - A.A. 2005/2006Insegnamento di Marketing Maurizio Ettore Maccarini

2. PARTE IIIl Marketing

3. LA CATENA DEL VALORE ATTIVITA’ INFRASTRUTTURALI ATTIVITA’ DI SUPPORTO GESTIONE DELLE RISORSE UMANE MARGINE R&D APPROVVIGIONAMENTO Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005 Marketing e vendite Logistica in entrata Logistica in uscita Attività operative Servizi MARGINE ATTIVITA’ PRIMARIE

4. Il marketing • Perché • Cosa • Come Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

5. Il marketing: perchè • Un processo di evoluzione storica: dall’orientamento al prodotto all’orientamento al cliente • Un mercato sempre più globale e competitivo, una tecnologia in rapida evoluzione, una società che evolve velocemente, bisogni sempre più complessi Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

6. Il Marketing: cosa • Diverse definizioni di marketing • Un elemento comune e fondante: l’attenzione al mercato/cliente /bisogno Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

7. DEFINIZIONI DI MARKETING • Definizione classica: complesso di attività di un’impresa che vanno dall’ideazione di un prodotto o servizio, al loro utilizzo da parte del consumatore. • Definizione moderna: insieme di attività con cui un’organizzazione soddisfa le esigenze di persone o altre organizzazioni, mediante prodotti o servizi, oppure sostenendo idee e valori. Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

8. L’ORIENTAMENTO DELL’IMPRESA • L’orientamento alla produzione • L’orientamento al prodotto • L’orientamento alle vendite • L’orientamento al mercato o al marketing • L’orientamento sociale Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

9. 1. L’ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE • Questa “filosofia di marketing” parte dall’ipotesi che i consumatori preferiscono quei prodotti molto diffusi e a basso costo • La conseguenza di questo approccio è che i manager si impegnano ad ottenere la massima efficienza produttiva e un’ampia copertura distributiva Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

10. 1. L’ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE • Questo approccio è valido: • laddove la domanda eccede la produzione (ad esempio nei paesi emergenti..) • quando il costo dei prodotti è alto e deve essere abbassato attraverso aumenti della produttività (caso Ford all’inizio del XX secolo, Texas Instrument…) Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

11. 2. L’ORIENTAMENTO AL PRODOTTO • L’ipotesi che guida questo orientamento è che i consumatori preferiscano quei prodotti che si distinguono in termini di qualità, performance e caratteristiche innovative. • L’obiettivo dei manager che adottano questo approccio è quello di realizzare prodotti superiori a quelli della concorrenza e di continuare a innovarli e migliorarli. Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

12. 2. L’ORIENTAMENTO AL PRODOTTO • Questo approccio genera il rischio della cosiddetta “marketing myopia”. L’attenzione dell’organizzazione è sul prodotto e NON sui bisogni del cliente. • caso Kevlar prodotto dalla Du Pont Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

13. 3. L’ORIENTAMENTO ALLE VENDITE • Il principio fondamentale alla base di questo approccio è che una politica aggressiva di vendita e promozione è necessaria per convincere i consumatori a consumare il prodotto/servizio nelle quantità desiderate. Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

14. 4. L’ORIENTAMENTO AL MERCATO • Il compito principale dell’organizzazione consiste nel determinare i bisogni e le necessità del segmento di mercato di riferimento al fine di fornire al segmento di mercato stesso quelle soddisfazioni cercate in maniera più efficace ed efficiente dei competitori Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

15. Punto Focus Mezzo Obiettivo di partenza Produzione Prodotto Vendita Profitto via e promozione volume di vendite ORIENTAMENTO ALLA VENDITA Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005 Segmento Bisogni Coordinamento Profitto via di mercato del cliente delle politiche soddisfazione di marketing del cliente ORIENTAMENTO AL MERCATO

16. L’orientamento al marketing • Il Marketing deve permeare tutta l’impresa , come parte delle mansioni di ciascuno, dai portieri al consiglio di amministrazione. La sua funzione è […] integrare il cliente nella progettazione del prodotto e definire un processo sistematico di interazione che darà “sostanza”a questa relazione. Regis McKenna, Marketing is Everything, in “HBR”, gennaio-febbraio 1991, pp. 65-79. Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

17. SEGMENTO DI MERCATO • Il segmento di mercato è quel sottoinsieme di acquirenti omogeneo per aspettative e comportamenti di acquisto. • La segmentazione porta l’impresa a definire il proprio settore di attività e a identificare i fattori chiave di successo su tali mercati. Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

18. Diversi metodi e diversi fini della segmentazione • I criteri di segmentazione • Le finalità (individuare opportunità di mercato, comunicare, definire il prezzo, etc) Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

19. Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

20. BISOGNI DEL CLIENTE • Individuare il segmento di mercato non vuol dire individuare i bisogni reali del cliente. • I desideri che il cliente esprime in modo diretto frequentemente non coincidono con i desideri reali che sono poi quelli che guidano le decisioni di acquisto. Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

21. BISOGNI DEL CLIENTE • La soddisfazione del cliente è un importante obiettivo economico perché è la chiave per avere un alto tasso di ritenzione dei clienti. • Mantenere i clienti è sempre meno costoso che attrarre nuovi clienti. Il cliente soddisfatto infatti: • rimane “fedele” nel tempo • acquista prodotti aggiuntivi quando l’impresa ne presenta di nuovi sul mercato • parla in modo positivo del prodotto e dell’azienda • presta meno attenzione alle altre marche e alle altre pubblicità ed è meno sensibile al prezzo • costa meno servirlo rispetto ai nuovi clienti perché le transazioni sono “routinizzate” Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

22. IL COORDINAMENTO DELLE POLITICHE DI MARKETING • Le varie attività interne alla funzione di marketing (la rete di vendita, pubblicità, gestione del prodotto….) devono essere tra loro coordinate. • La funzione di marketing deve essere coordinata con le altre funzioni aziendali. Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

23. L’orientamento al cliente e il marketing concept moderno • Il marketing concept oggi è l’attitudine di una impresa di mettere al centro della sua attività il cliente e ad organizzare le risorse con l’obiettivo primario di mettere a fuoco i bisogni del cliente e offrire prodotti e servizi che li soddisfino Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

24. L’orientamento al cliente: cosa vuole il cliente? • Il cliente NON vuole acquistare prodotti. Il cliente compra il prodotto per i BENEFICI che può trarne. • Un prodotto ha una dimensione tangibile ed una intangibile. La seconda è divenuta sempre più importante nei processi di acquisto Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

25. L’orientamento al cliente: servire o creare? • Esiste una sola definizione di obiettivo aziendale: CREARE IL CLIENTE (Drucker, 1954) • L’obiettivo di un’impresa è CREARE e CONSERVARE i clienti (Levitt, 1986) Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

26. La matrice delle opportunità Bisogni Non Art. Opportunità Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005 opportunità Arti-colati Serviti Non serviti Clienti

27. L’orientamento al cliente: una strategia di lungo periodo • La gestione delle relazioni di clientela • I vantaggi economici delle relazioni stabili di clientela e il valore della base di clienti • Il marketing relazionale • Gli strumenti di analisi e gestione: database marketing, CRM, customer satisfaction Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

28. Il marketing: come • Marketing strategico ed operativo • Analisi del mercato, interpretazione dei bisogni, valutazione comportamento d’acquisto • Analisi competitors, posizionamento, strategia competitiva • Variabili di marketing: prodotto, prezzo, promozione e distribuzione • Gestione della relazione Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

29. Il cuore del marketing: i processi di analisi • ANALISI INTERNA • ANALISI ESTERNA • RISPOSTA DELL’ORGANIZZAZIONE Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

30. Analisi esterna: il macro-ambiente Analisi del macro-ambiente • Economico • Politico-legislativo • Demografico • Sociale • Tecnologico Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

31. Macro- Environment Analysis national/ international economy nature and environment Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005 tech.&science INDUSTRY demography Firm politics society

32. Analisi esterna: il micro-ambiente • I clienti ed i bisogni attuali e potenziali • I fornitori • Gli intermediari • I concorrenti Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

33. Analisi dell’acquirente Attributi fisici del prodotto Giudizi soggettivi Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005 Atteggiamenti e preferenze DECISIONI DI ACQUISTO

34. B2B e B2C: quali differenze? • C’era una volta il marketing industriale • Il B2B e l’analisi del cliente business • La segmentazione della clientela business • B2C e l’analisi del comportamento del consumatore: il contributo della psicologia e della sociologia • La segmentazione dei comsumatori e il customer profiling Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

35. Le tipologie di acquisto • Acquisti importanti Scarsa esperienza precedente, alto coinvolgimento • Consumo ripetitivo Processi di apprendimento, basso coinvolgimento • Consumi involontari • Consumi di gruppo (presenza DMU) Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

36. Paradigmi d’acquisto Le diverse teorie sull’acquisto possono essere collocate entro tre paradigmi: • Approccio cognitivo • Approccio di rinforzo • Approccio abitudinario Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

37. Micro Environment Analysis What do customers want? Analysis of demand How can I survive competition? Analysis of competition Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005 Key success factors

38. Analisi interna • Valutazione delle risorse e competenze distintive • Valutazione dell’ambiente organizzativo (marketing management) • Valutazione del percorso strategico Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

39. Analisi interna: le competenze distintive La definizione di core competences (Hamel, Prahalad, 1994): • Customer value • Differenziazione rispetto a competitors • Estensibilità Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

40. IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEL CONSUMATORE

41. Il comportamento del consumatore • Quali forze “guidano” il consumo? • L’analisi verrà condotta prendendo in considerazione la prospettiva del consumatore • Il nucleo del comportamento del consumatore risiede nei processi psicologici che presiedono l’assunzione delle decisioni. Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

42. Attività di consumo • Le tre categorie fondamentali di comportamento sottostanti qualunque attività di consumo sono: • Acquisto d’impulso • Comportamento d’acquisto abituale • Risoluzione di un problema (CPS) Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

43. 1- L’acquisto di impulso • La maggior parte dei processi si svolge al di sotto del livello di consapevolezza dell’individuo • Fra le cause dell’acquisto difficilmente sono presenti PIANIFICAZIONE o ABITUDINE. • Le fasi dell’acquisto d’impulso comprendono: • Fase 1 - Stimolazione dei sensi e attivazione di reazioni corporee involontarie (sensoriali, olfattive, visive, ecc.) • Fase 2 - Ricerca della fonte. Ulteriore attrazione dell’attenzione • Fase 3 - Elaborazione delle informazioni di fattori specifici, che conducono all’acquisto Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

44. 2- Il comportamento d’acquisto abituale • Il processo inizia con la percezione di un bisogno (prevalenza stimoli interni) • La percezione del bisogno innesca un processo ben strutturato • Viene utilizzato un preciso set di criteri, sviluppati attraverso precedenti esperienze d’acquisto, determinati da regole di assunzione individuali che riflettono bisogni, sentimenti, considerazioni ed obiettivi individuali. I criteri vengono classificati ed ordinati. Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

45. Comportamento d’acquisto abituale Il consumatore attiva comportamenti d’acquisto abituale in modo deliberato, investendovi un’attenzione limitata (elevato numero di precedenti esperienze di acquisto). Memoria, dimensioni affettive e sistema individuale di valori assumono un ruolo determinante. Il processo di elaborazione delle informazioni è limitato e superficiale. Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

46. Acquisto come risoluzione di un problema (CPS) • Identificazione di un bisogno • identificazione dei modi alternativi in cui può essere soddisfatto • valutazione delle alternative • decisione di acquisto • comportamento successivo all’acquisto • È un processo “lungo” • Si applica a prodotti “importanti” • Possono essere presenti fattori di rischio personale o finanziario • È legato a bisogni che presentano un rilievo elevato • L’interazione fra obiettivi, componenti emotive e elaborazione delle informazioni è complessa Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

47. Comportamento di consumo • percezione stimolo esterno / presenza di stimoli interni • Processi percettivi - sensoriali / elaborazione delle informazioni • Valutazione (classificazione, comparazione) • ordinamento delle priorità assunzione di una decisione sulla base di una combinazione di attributi associati al prodotto/servizio e di implicazioni (benefici) Componenti affettive e cognitive nel processo decisionale Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005 • Polarità (positiva / negativa) • Intensità • Componente relazionale • Presenza di impulso all’azione • Componenti soggettive / oggettive

48. Processo decisionale del consumatore • cognizione  reazione affettiva  acquisto • reazione affettiva  cognizione  acquisto (effetto ALONE) le scelte dei consumatori sono guidate dalle sole caratteristiche dei prodotti? Quanto sono influenzate da atteggiamenti o preferenze affettive? Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005 Rilevanza degli obiettivi, o risultati attesi in relazione ai quali un individuo si pone alla ricerca di informazioni, valuta percorsi alternativi ed effettua le proprie scelte. • Obiettivi inconsci (norme, valori, linee guida interiorizzate..) • Piani, regole, procedure seguite in modo cosciente

49. Fattori contestuali determinanti il consumo Come viene influenzato il comportamento d’acquisto? Quali forze operano nel contesto di consumo? • Ambiente (elementi fisici, fattori sociali, temporali, influenze normative) • Cultura (conoscenze, opinioni, valori, leggi e consuetudini condivise da un gruppo di persone) • Variabili individuali (esperienza, possesso di informazioni, attitudine a valutare, orientamento verso l’azione, autoconsapevolezza, difficoltà della decisione, “personalità”) Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005

50. Fattori contestuali determinanti il consumo • Fattori ambientali • Fattori culturali • Variabili individuali Fattori culturali Insieme di conoscenze, valori, opinioni, regole, consuetudini condivise da un gruppo Fattori ambientali • Elementi fisici • Fattori sociali • Fattori temporali • Influenze normative Maurizio E. Maccarini - Marketing – CIM - A.A. 2004/2005 Variabili individuali • Esperienza • Personalità • Staticità /azione • Autoconsapevolezza • … Esempi: • Suoni, illuminazione • Arredo • Orari di apertura.. • Interazione…