การทำธุรกิจไอที ให้ประสบความสำเร็จ ในวิกฤตเศรษฐกิจ 2552

1. การทำธุรกิจไอที ให้ประสบความสำเร็จ ในวิกฤตเศรษฐกิจ 2552 ศ.ดร. ศรีศักดิ์ จามรมาน ประธานกรรมการและประธานผู้บริหารวิทยาลัยการศึกษาทางไกลอินเทอร์เน็ตมหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ charm@ksc.au.edu www.charm.au.edu เอกสารประกอบการบรรยายพิเศษ“การทำธุรกิจไอทีให้ประสบความสำเร็จในวิกฤตเศรษฐกิจ 2552” เนื่องในโอกาสงานประชุมผู้บริหารบริษัทหุ้นส่วนรายใหญ่ของเลโนโวณ ร้านอาหารฝรั่งเศส Mes Amies Cafe ซอยทองหล่อ กรุงเทพฯ 8 เมษายน 2552

2. การทำธุรกิจไอทีให้ประสบความสำเร็จในวิกฤตเศรษฐกิจ 2552 1.บทนำ 2.กลยุทธ์โฆษณาและทำให้แตกต่าง3.กลยุทธ์ใช้อินเทอร์เน็ตส่งเสริมการขาย 4. กลยุทธ์ใช้เกมส์ส่งเสริมการขาย 5. กลยุทธ์ใช้อาร์เอฟไอดี และสามจี ส่งเสริมการขาย 6.สรุป 2

3. 1. บทนำ • ก่อนอื่นผมขอออกตัวว่าผมเป็นนักวิชาการคอมพิวเตอร์มากกว่าเป็นนักธุรกิจคอมพิวเตอร์ • เป็นนักวิชาการในแง่- คนไทยคนแรกที่จบปริญญาเอกด้านคอมพิวเตอร์ คือ จบจากจอร์เจียเทค (Georgia Tech) เมื่อ อายุ 27 ปี พ.ศ. 2507- เป็นคนไทยคนแรกที่เป็นศาสตราจารย์เต็มขั้น (Full Professor) ที่สหรัฐฯ คือ เป็นที่มหาวิทยาลัยนิวยอร์ก (State U of New York) เมื่ออายุ 36 ปี พ.ศ. 2516 3

4. บทนำ (ต่อ) • เป็นนักธุรกิจ- ผู้จัดการทั่วไปและผู้จัดการฝ่ายขาย บริษัทบางกอกดาต้าเซ็นเตอร์ จำกัด เมื่อ พ.ศ. 2519 – 2524- ที่ปรึกษากรรมการผู้จัดการใหญ่ธนาคารกรุงเทพ เมื่อ พ.ศ. 2524 – 2527 (ตำแหน่งเต็มเวลา)- เป็นเจ้าของและประธานกรรมการบริษัทเคเอสซี เมื่อ พ.ศ. 2537 4

5. บทนำ (ต่อ) • ผมตั้งเคเอสซี (KSC = Knowledge Service Center)เป็นหน่วยงานในสำนักงานรองอธิการบดีฝ่ายไอทีของเอแบคที่ผมเป็นรองอธิการฯ อยู่ผมเสนอให้บังคับทุกคนที่เอแบคใช้อินเทอร์เน็ตโดยเก็บเงินนักศึกษาประมาณ 20,000 คน คนละบัญชี บัญชีละ 200 บาทต่อเดือนได้เงินกว่า 40 ล้านบาทต่อปี 5

6. บทนำ (ต่อ) • ผมขอให้เอแบคเป็นศูนย์เพาะชำ (Incubator) ให้บริษัทเคเอสซี โดยประมาณ 6 เดือนแรกขอแบ่งอินเทอร์เน็ตประมาณ 1,000 บัญชีจาก 20,000 บัญชี • ทุกวันมีลูกค้า 20 – 30 คน จ่ายค่าใช้อินเทอร์เน็ต 1 ปี คนละ 20,000 บาทฉะนั้น ทุกวันผมจะเดินหัวเราะไปธนาคารฝากเงินวันละ 400,000 – 600,000 บาท นั่นคือ เคเอสซีเป็นบริษัทอินเทอร์เน็ตรายเดียวในโลกที่ได้กำไรตั้งแต่วันแรกที่เปิด 6

7. บทนำ (ต่อ) • เคเอสซีได้รับเชิญไปออกทัวร์แสดงตัว (Road Show) ที่นิวยอร์ก • บริษัทอื่นมักจะไปเป็นทีม 5-10 คน แต่ผมไปคนเดียว • หลังบรรยายในการสัมมนาที่นิวยอร์กมีบริษัทการเงินขอซื้อเคเอสซีในราคา 1,000 ล้านเหรียญ ซึ่งตอนนั้นเป็นประมาณ 40,000 ล้านบาท 7

8. บทนำ (ต่อ) • ผมและผู้ถือหุ้นใหญ่จะขายเคเอสซีแต่ ดร. อดิศัย โพธารามิกผู้ถือหุ้นมูลค่าไม่กี่ล้านบาทในนามบริษัทจัสมินยื่นฟ้องศาลให้ระงับการขาย • ที่ศาลผมนำสมุดบัญชีธนาคารของบริษัทไปเสนอแต่ทนายโจทก์แย้งว่าสมุดบัญชีปลอมแปลงได้ง่ายต้องให้ธนาคารไปรับรองที่ศาล 8

9. บทนำ (ต่อ) • ธนาคารขอเวลา 1 เดือน • เมื่อครบ 1 เดือนผู้แทนธนาคารไปศาลแต่ทนายโจทก์ไม่ไปโดยอ้างว่าติดว่าความอยู่ต่างจังหวัด จึงต้องเลื่อนการพิจารณา • ผมถามทนายว่าจะใช้เวลาพิจารณาคดีเท่าใดทนายตอบว่าอาจดึงได้ถึง 10 ปี • ระหว่างนั้นบริษัทบูดอตคอม (Boo.com) ล้มละลายที่อังกฤษทำให้เกิดผลกระทบมีบริษัทดอตคอมทั่วโลกล่มสลายเดือนละ 400 – 500 บริษัท 9

10. บทนำ (ต่อ) • ตกลงแทนที่จะขายได้ 40,000 ล้านบาทผมก็ได้เพียง 40 ล้านบาท แต่ผมไม่ได้ลงทุนเลยแม้แต่บาทเดียว คือ ลงเฉพาะสมองเท่านั้น ฉะนั้น 40 ล้านบาทก็ดีแล้ว • ผมนำเงินประมาณ 25 ล้านบาทไปสร้างบ้านที่สถาปนิกประมาณราคา 100 ล้านบาท แต่ใช้เงินเพียง 25 ล้านบาท โดยซื้อวัสดุก่อสร้างเอง คุมงานเอง และจ้างเฉพาะค่าแรง 10

11. ด้านนอกของบ้าน ดูที่ www.charm.au.eduคลิกที่ Photo of Residence 11

12. ด้านในของบ้าน 12

13. บทนำ (ต่อ) • ปัจจุบันผมทำงานเป็นประธานกรรรมการและประธานผู้บริหาร (CEO) วิทยาลัยการศึกษาทางไกลอินเทอร์เน็ต มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ 13

14. อาคารศรีศักดิ์ จามรมาน สถานเทคโนโลยีสารสนเทศ มูลค่าประมาณ 650 ล้านบาท 14

15. โต๊ะทำงาน ศ. ศรีศักดิ์ จามรมาน มีจอคอมพิวเตอร์ขนาด 26 นิ้ว 15

16. ชุดรับแขกตรงข้ามโต๊ะทำงาน ศ. ศรีศักดิ์ จามรมาน 16

17. บทนำ (ต่อ) • สมเด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯ สยามบรมราชกุมารีเคยทรงมีกระแสพระราชดำรัสว่า สมัยนี้อยากรู้เรื่องอะไรก็ไปถามจาก “ศาสตราจารย์กู (Prof. Goo)” หรือ “พระอาจารย์กู” นั่นคือ จากเว็บ “กูเกิล (www.google.com)” 17

18. สมเด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯ สยามบรมราชกุมารีเสด็จพระราชดำเนินทรงเปิดห้องสมุดเพื่อการเรียนรู้ 18

19. บทนำ(ต่อ) • หากค้นคำว่า “ตลาดไอทีไทย (IT Market Thailand)”พบ 17,300,000 รายการ 19

20. บทนำ(ต่อ) • หากค้นคำว่า “กลยุทธ์การขายพีซี (PC Sales Strategy)”พบ 1,690,000รายการ 20

21. บทนำ(ต่อ) • หากค้นคำว่า “กลยุทธ์การขายพีซีโดยใช้เกมส์ (PC Sales Strategy Games)”พบ 514,000รายการ 21

22. บทนำ(ต่อ) • รายงานเนคเทค “ตลาดไอซีที 2551 และแนวโน้ม 2552”- ระยะเวลาสำรวจ ตุลาคม – พฤศจิกายน 2551- วิธีเก็บข้อมูล* สัมภาษณ์เชิงลึกและใช้แบบสอบถาม ผู้ประกอบการกว่า 200 ราย * ข้อมูลจากแหล่งอื่น อาทิ > รายงานประจำปีบริษัท> ข้อมูลกรมพัฒนาธุรกิจ> ข่าวสารรายงานต่างๆ 22

23. บทนำ(ต่อ) • รายงานเนคเทค “ตลาดไอซีที 2551 และแนวโน้ม 2552” 23

24. บทนำ(ต่อ) • สำหรับประเทศไทยนั้น จากงานคอมมาร์ทไทยแลนด์ 2009 เมื่อเดือนมีนาคม 2552 มีรายงานว่า ตลอด 4 วันของงานนั้น มียอดเงินสะพัดกว่า 3.02 พันล้านบาท และมีผู้เข้าชมงานมากกว่า 1 ล้านราย 24

25. บทนำ(ต่อ) สรุป 8 อันดับสินค้าที่ได้รับความนิยมในงานคอมมาร์ท 2009 1. คอมพิวเตอร์หิ้วถือ 2.2 พันล้านบาท 2. จอแอลซีดี กว่า 200 ล้านบาท 3. ทีวีแอลซีดี กว่า 180 ล้านบาท 4. กล้องดิจิทัล กว่า 144 ล้านบาท 25

26. บทนำ(ต่อ) สรุป 8 อันดับสินค้าที่ได้รับความนิยมในงานคอมมาร์ท 2009 5. จานแม่เหล็กทั้งภายในและภายนอก กว่า 60 ล้านบาท 6. โทรศัพท์เคลื่อนที่และพีดีเอ กว่า 60 ล้านบาท 7. เครื่องพิมพ์เอกสาร กว่า 54 ล้านบาท 8. อุปกรณ์ต่อพ่วงต่างๆ และอื่นๆ กว่า 300 ล้านบาท 26

27. บทนำ(ต่อ) • จากภาพรวมของงานคอมมาร์ท ชี้ให้เห็นว่า ตลาดไอทีในไทยยังคงได้รับความสนใจอย่างมาก เนื่องจาก- ภาคธุรกิจยังต้องการใช้ไอที เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน- ผู้ใช้ทั่วไปก็ต้องการใช้ไอทีเพื่อเพิ่มความสะดวกสบาย และตอบสนองความต้องการในด้านความบันเทิง 27

28. 2. กลยุทธ์โฆษณาและทำให้แตกต่าง (Ad and Differentiation) 2.1 กล่าวนำ 2.2 หาคำขวัญดีๆ ให้เป็นที่ติดตาติดใจลูกค้า (Slogan) 2.3 ระดมการโฆษณาประชาสัมพันธ์ (Ad Campaign) 2.4 ลดราคาสำหรับการซื้อจำนวนมาก (Volume Discount) 2.5 บริการติดตั้งถึงบ้าน (Hot Computer Delivery) 28

29. กลยุทธ์โฆษณาและทำให้แตกต่าง (ต่อ) 2.6 บริการซ่อมถึงบ้าน (House Call) 2.7 บริการซ่อมฟรี (Free Labor for Repair) 2.8บริการให้บัญชีอีเมล์ฟรี (Free eMail) 2.9ร่วมรายการบันเทิงต่างๆ 29

30. 2.1 กล่าวนำ • ในวิกฤตเศรษฐกิจที่เกิดจากสหรัฐอเมริกาเมื่อปี พ.ศ. 2551 และถึงปี พ.ศ. 2552 ก็ยังคงมีความรุนแรงอยู่โดยไม่ทราบว่าจะจบลงเมื่อใดทำให้ทุกวงการต้องหาวิธีแก้ปัญหา • ในด้านคอมพิวเตอร์นั้นหน่วยงานต่างๆ พากันชะลอการซื้อคอมพิวเตอร์ใหม่ ฉะนั้น ผู้ขายจึงควรจะต้องระดมมาตรการโฆษณาประชาสัมพันธ์เพื่อรักษายอดขายเดิมไว้ไม่ให้ต่ำลง 30

31. กล่าวนำ(ต่อ) • นอกจากการโฆษณาประชาสัมพันธ์แล้วก็ยังมีอีกหลายวิธี โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเสนอบริการให้แตกต่างไปจากผู้อื่น 31

32. 2.2 หาคำขวัญดีๆ ให้เป็นที่ติดตาติดใจลูกค้า • ตัวอย่างที่ เคเอสซี “อินเทอร์เน็ตเด็ดๆ ต้องอินเทอร์เน็ตเคเอสซี อินเทอร์เน็ตดีๆ ต้องเคเอสซีอินเทอร์เน็ต” • ฉะนั้น ของเลโนโวอาจจจะใช้ “คอมพิวเตอร์ดีๆ ก็ต้องที่เลโนโว คอมพิวเตอร์โก้ๆ ก็เลโนโวโก้ดี” และ/หรือ “เลโนโวมาจากไอบีเอ็ม คุณภาพเต็มแก้ว เลโนโวมาแล้วจากไชน่า ราคาสุดประหยัด” 32

33. 2.3 ระดมการโฆษณาประชาสัมพันธ์ • ตัวอย่างที่ 1 เมื่อ ฯพณฯ ดำรงลัทธพิพัฒน์เป็นรัฐมนตรีว่าการกระทรวงวิทยาศาสตร์ฯ และแต่งตั้ง ดร. คุณหญิงกัลยา โสภณพนิชและ ศ. ศรีศักดิ์ จามรมาน เป็นที่ปรึกษา 33

34. ระดมการโฆษณาประชาสัมพันธ์ (ต่อ) • ตกลงกันว่าต้องแก้ปัญหาประชาชนไม่รู้จักกระทรวงวิทยาศาสตร์ฯโดยการโฆษณาประชาสัมพันธ์ให้มีข่าวกระทรวงในโทรทัศน์ทุกวัน 34

35. ระดมการโฆษณาประชาสัมพันธ์ (ต่อ) • ประชุมกันทุกวันว่าจะทำวิดีโอคลิป:- รมต. ไปเปิดหรือเยี่ยมโรงงาน- รมต. ไปเปิดสัมมนา- รมต. ไปเปิดงาน- รมต. แถลงข่าวฯลฯ 35

36. ระดมการโฆษณาประชาสัมพันธ์ (ต่อ) • เจ้าหน้าที่กระทรวงถ่ายทำวิดีโอคลิปสั้นๆ แล้วไปส่งทุกสถานีโทรทัศน์ ทำให้มีข่าวกระทรวงทุกวันประชาชนจึงรู้จักกระทรวงมากขึ้น • ในกรณีของเลโนโวคงต้องวางแผนโฆษณาประชาสัมพันธ์ให้มีข่าวบ่อยๆ 36

37. ระดมการโฆษณาประชาสัมพันธ์ (ต่อ) • ตัวอย่างที่ 2 ที่เคเอสซี มีแถลงข่าวเป็นประจำทุกสัปดาห์โดยจัดอาหารกลางวัน และของชำร่วยให้นักข่าวทำให้มีข่าวเคเอสซีบ่อยมากจนเป็นที่รู้จักกันทั่วไป 37

38. 2.4 ลดราคาสำหรับการซื้อจำนวนมาก(Volume Discount) • เมื่อไอบีเอ็มเริ่มขายพีซีเป็นครั้งแรกนั้น ได้ประกาศลดราคาอย่างมากสำหรับลูกค้าที่ซื้อครั้งละจำนวนมาก • ตอนนั้นผมไปประชุมที่ฮาวาย ได้รับใบโฆษณาจากไอบีเอ็มว่าถ้าหน่วยงานใดซื้อพีซีของไอบีเอ็มจำนวนมาก อาทิ100 เครื่องขึ้นไป จะลดราคาให้ถึงร้อยละ 50 38

39. ลดราคาสำหรับการซื้อจำนวนมาก (ต่อ) • ผู้เข้าร่วมประชุมทั้งหลายต่างกล่าวว่า คงไม่มีหน่วยงานใดซื้อคอมพิวเตอร์ครั้งละ 100 เครื่องในสมัยนั้น และไม่เชื่อว่าไอบีเอ็มจะประสบความสำเร็จ • ปรากฏว่า หน่วยงานที่เคยซื้อเครื่องคอมพิวเตอร์ของออสบอร์น (Osborne) ต่างพากันหันไปสั่งซื้อจากไอบีเอ็ม ทำให้ออสบอร์นล่มสลายและไอบีเอ็มประสบความสำเร็จในทันทีทันใด 39

40. ลดราคาสำหรับการซื้อจำนวนมาก (ต่อ) • เลโนโวควรจะพยายามเจาะตลาดผู้ซื้อรายใหญ่ตัวอย่างที่มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญเคยซื้อครั้งละเป็นพันเครื่อง 40

41. ห้องอินเทอร์เน็ต 408 เครื่อง ที่ชั้น 2 อาคาร ศรีศักดิ์ จามรมาน สถานเทคโนโลยีสารสนเทศ 41

42. ลดราคาสำหรับการซื้อจำนวนมาก (ต่อ) • นอกจากลดราคาสำหรับการซื้อจำนวนมากแล้ว อาจจะพิจารณาการซื้อในหน่วยงานสำคัญ ตัวอย่าง ในวันที่ 14 พฤษภาคม 2552 สมเด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯ สยามบรมราชกุมารีทรงพระกรุณาโปรดเกล้าฯ ให้ ศ. ศรีศักดิ์ เข้าเฝ้า- รับพระราชทานพรวันเกิดครบ 72 ปี- ถวายคอมพิวเตอร์ 15 เครื่อง 42

43. ลดราคาสำหรับการซื้อจำนวนมาก (ต่อ) • คอมพิวเตอร์ 15 เครื่องนี้ มีผู้เสนอราคาเครื่องละ 15,250 บาท บวกภาษีมูลค่าเพิ่มร้อยละ 7 ตามข้อกำหนดต่อไปนี้ - CPU: Intel Core 2 Duo 3.00GHz.- RAM: DDR2 2GB Speed 800 MHz.- Harddisk: 320 GB.- Monitor: LCD 17".- USB Keyboard and Mouse.ถ้าเลโนโวสนใจก็สามารถเสนอราคาแข่งได้ 43

44. 2.5 บริการติดตั้งถึงบ้าน (Hot Computer Delivery) • สมัยเคเอสซีนั้นจ้างเด็ก ปวช. ที่มีมอเตอร์ไซด์ไปติดตั้งที่บ้าน พร้อมสอนวิธีใช้ให้เจ้าของบ้าน รวมทั้งลูกหลานและปู่ย่าตายายที่สนใจ ทำให้ได้ลูกค้าเพิ่มขึ้น • เลโนโวอาจจะพิจารณาจัดบริการติดตั้งถึงบ้านโดยเลโนโว (Lenovo Home Installation) 44

45. 2.6 บริการซ่อมถึงบ้าน (House Call) • สมัยเคเอสซีจ้างเด็ก ปวช. ที่มีมอเตอร์ไซด์ คอยไปซ่อมให้ถึงบ้าน • เลโนโวอาจพิจารณาจัดบริการส่งช่างไปซ่อมถึงบ้าน (Lenovo House Call) 45

46. 2.7 บริการซ่อมฟรี (Free Labor for Repair) • สมัยเคเอสซีจ้างช่างซ่อมประจำที่สำนักงานที่หลักสี่พลาซ่าไว้ให้ลูกค้านำคอมพิวเตอร์ไปซ่อมโดยไม่คิดค่าแรง แต่คิดเฉพาะค่าอะไหล่ • เลโนโวอาจพิจารณาจัดบริการซ่อมฟรีที่สำนักงานเลโนโว(Lenovo Free Labor for Repair) 46

47. 2.8บริการให้บัญชีอีเมล์ฟรี (Free eMail) • สมัยเคเอสซีแจกบัญชีอีเมล์ฟรีให้- รายการทีวี วิทยุ และหนังสือพิมพ์- ดีเจ วีเจ นักจัดรายการ ดารา และ นักข่าว • ใช้เว็บเคเอสซีดอตเน็ต (ksc.net) ทำให้มีผู้รู้จักเคเอสซีมากขึ้น • เลโนโวอาจจะแจกอีเมล์ฟรีโดยใช้เว็บที่มีชื่อเลโนโว อาทิ- www.lenovo.com- www.lenovo.co.th- www.lenovo.th.org (ศ. ศรีศักดิ์ เป็นเจ้าของ th.org ให้ใช้ฟรี)เป็นต้น 47

48. 2.9ร่วมรายการบันเทิงต่างๆ • เลโนโวอาจจะพิจารณาร่วมรายการบันเทิงต่างๆ - แจกคอมพิวเตอร์เลโนโวเป็นรางวัลในรายการต่างๆ อาทิ รายการ Reality Show เป็นต้น- มอบหรือให้ยืมเครื่องคอมพิวเตอร์เลโนโว ให้ใช้ในรายการโทรทัศน์ให้เห็นยี่ห้อของเลโนโวเป็นต้น 48

49. 3.กลยุทธ์ใช้อินเทอร์เน็ตส่งเสริมการขาย3.กลยุทธ์ใช้อินเทอร์เน็ตส่งเสริมการขาย • มีรายงานการสำรวจจากสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักรว่า เยาวชนเกินกว่าร้อยละ 50 ระบุว่า- อินเทอร์เน็ตเป็นส่วนสำคัญสำหรับชีวิต- ถ้าไม่มีอินเทอร์เน็ต ชีวิตนี้ก็ไม่มีความหมาย และไม่ขออยู่มีชีวิตอีกต่อไป 49

50. กลยุทธ์ใช้อินเทอร์เน็ตส่งเสริมการขาย (ต่อ) • ในประเทศไทยมีคนใช้อินเทอร์เน็ตเพียงประมาณร้อยละ 20 ของประชากรทั้งหมด ยังมีโอกาสขยายจำนวนผู้ใช้อีกมาก กว่าจะเป็นร้อยละ 70-80 เท่าประเทศที่พัฒนาแล้ว ฉะนั้น มีโอกาสที่จะขายคอมพิวเตอร์รวมกับอินเทอร์เน็ต 50