Katedra managementu Řízení obchodu

1. Katedra managementuŘízení obchodu Sjednávání podmínek obchodu

2. Kdo je zákazník ? ( zákazník, spotřebitel, kupující, zainteresovaná osoba) Zákaznický přístup firmy L.L.Bean – výrobce oblečení a vybavení pro outdoorové aktivity: Zákazník je v této kanceláři vždy nejdůležitější osobou, ať už je přítomen osobně či písemně Zákazník není závislý na nás – my jsme závislí na něm. Zákazník nenarušuje naši práci – je jejím smyslem. Neděláme mu laskavost tím, že mu sloužíme – on dělá laskavost nám tím, že nám dává příležitost, abychom to mohli dělat mimo jiné i tím, že nám přináší své peníze a věnuje svůj čas. Zákazník není někdo, s kým se mám hádat nebo si s ním měřit svůj vtip. Se zákazníkem nikdy nikdo nevyhrál spor. Zákazník je osoba, která nám přináší své požadavky. Je naší prací zvládat je v jeho i náš prospěch tak, aby se stal loajální k naší firmě. http://www.llbean.com/llb/shop/26?nav=gnro-32

3. Funkce obchodu, jeho pozice ve vztahu k výrobě (obchod jako prostředník) • Přeměna výrobního (zpravidla úzkého) sortimentu na sortiment obchodní (zpravidla široký) • překonání rozdílu mezi místem výroby a místem prodeje • Překonání časového nesouladu – mezi časem výroby a časem nákupu zboží • Záruka kvality nabízeného zboží (volbou dodavatelů) • Iniciativní ovlivňování výroby podle poptávky • Logistická funkce – zajišťování racionálních zásobovacích cest • Zajišťování úhrady dodavatelům • Může se výrobní firma obejít bez obchodu jako prostředníka prodeje svých produktů ?

4. Klasifikace obchodu • Pro účely statistického sledování se používá statistické členění obchodních činností. V rámci odvětvové klasifikace ekonomických činností OKEČ (číselník) je obchod zařazen v části G. Klasifikace obchodu podle sortimentních skupin : doplňte do tabulky obchod a jeho dodavatele (výrobce)

5. Charakteristické rysy současného obchodu • Koncentrace obchodu – snaha obchodních firem posílit své postavení na trhu vůči konkurenci i výrobcům. Umožňuje (podobně jako výrobním firmám) dosahovat značných úspor z rozsahu a vyšší efektivnosti. (sloučení Edeka + Spar) • Tržní dominance – retailingové firmy (Wal-Mart, Metro…) umožňuje uplatňovat vliv vůči dodavatelům – určují, co se bude vyrábět a co se bude prodávat, projevuje se orientací na globální trhy • Internacionalizace obchodu – rozšiřování činnosti obchodní firmy z mateřské země do zahraničí, proces sbližování spotřebního chování v různých zemích, možnost získání podílu na asijských trzích (Čína, Indie, Rusko…). Formy – akvizice, fúze, investice na zelené louce, společné podnikání, strategické aliance, franchising, zpětný leasing..) • Diverzifikace obchodních činností – možnost lépe se přizpůsobovat potřebám a nákupním zvyklostem zákazníků, aplikovat segmentovaný přístup k trhu – specializace sortimentem, cenou, službami, způsobem prodeje, velikostí prodejní plochy (supermarket, hypermarket, diskontní prodejna).

6. Charakteristika současného maloobchodu • Skončila doba masové distribuce – „vše pro všechny“ • Pokračuje segmentace trhu – a typologie nakupujících • Uskutečňuje se diferenciace nákupů podle kategorií, nákupních příležitostí a podle místa nákupu • Roste náročnost a sofistikovanost nakupujících • Rozvíjí se elektronická forma nakupování • Charakterizujte vzájemné postavení zákazníka, obchodníka a výrobce. Jak se bude podle vašeho názoru vyvíjet ?

7. Příprava obchodního jednání - znalosti o produktu • Dokonalá znalost toho, co nabízím. Přesná informace, která zákazníkovi produkt představí. (podle 4stupňové analýzy produktu…) • Název produktu – pokud je příliš odborný, složitý či nicneříkající – připravit si objasňující vysvětlení Př. Konglomerovaný kámen • Funkce produktu – jeho použitelnost – k čemu je produkt dobrý, jaký užitek a hodnotu zákazníkovi přinese ? • Typ, model, verze – v čem je ta která unikátní, v čem je rozdíl oproti předcházejícím typům, kdy bude uveden na trh nejnovější model ….. • www.nokia.cz • Vlastnosti a parametry produktu – ty, které jsou pro zákazníka podstatné – nezahlcovat technickými podrobnostmi !

8. Příprava obchodního jednání - znalosti o produktu . Nakládání s produktem, jeho ovládání, obsluha – u finančních služeb jakým způsobem a kdy možno využívat – příklad bankovní služby Hmotný produkt – tempo předvádění přizpůsobit zákazníkovi. Nikdy neodcházet od zákazníka dřív, dokud se nepřesvědčím o tom, že umí s produktem zacházet ( počítač …) . Cena – umět odůvodnit – znalost slev, množstevních rabatů, cenových výhod – v návaznosti i na způsob placení a platební podmínky . Dodací podmínky – kdy a jakým způsobem produkt převezme . Životnost produktu a záruční lhůta – jak uplatnit reklamaci, kde firma poskytuje pozáruční servis … . Služby, které k produktu dále poskytuji – zapojení pračky, staré auto na protiúčet, školení k softwaru . Individuální modifikace produktu, jiné varianty designu Možnost dodání produktu dle individuálních přání zákazníka

9. Příprava obchodního jednání - znalosti o produktu • Vyberte si produkt, který chcete zákazníkovi představit. Připravte si jeho charakteristiku

10. Příprava obchodního jednání – znalosti o naší firmě Jméno firmy Obecně produkt nebo komoditu, kterou nabízíme Výhoda – zvláštní charakteristika, která firmu odlišuje od ostatních. Nutnost znát : • Majitele a ředitele firmy, spojení na firmu, na sídlo, na centrálu, na pobočky. Organizační strukturu firmy a kompetence jednotlivých pracovních míst • Dobu existence, vývoj firmy, trhy, na kterých firma operuje • Silné stránky firmy, nejznámější zákazníky, největší úspěchy • Slabé stránky, největší neúspěchy – pokud jsou veřejně známy • Firemní plány do budoucna

11. Příprava obchodního jednání – znalosti o naší firmě Cvičení :

12. Příprava obchodního jednání - znalosti o konkurenci Znáte naši konkurenci ?

13. Příprava obchodního jednání - znalosti o zákazníkovi „ Ta informace má cenu zlata …“ Archiv zákazníků ( evidence, kartotéka) – nepostradatelný pracovní nástroj ! • jméno, adresa a kontakt • Velikost firmy a obor podnikání • Finanční situace • Zařazení do skupiny podle ….. • Způsob kontaktování se zákazníkem • Historie vzájemných kontaktů • Korespondence • Ostatní informace – články z tisku, katalogy, výstavy … • Speciální informace – koníčky, potřeby, přání, záliby, zájmy, osobnostní typ

14. Příprava jednání – znalost PPO zákazníka – Zamyslete se nad tím, které potřeby zákazníka by mohl Vámi nabízený produkt uspokojit. Např. značkový oblek – značka – záruka kvality, prestiž Moderní střih – elegance, pohodlí ….

15. Příprava na schůzku – „náhoda přeje připraveným“

16. Písemná korespondence – direct mailing, podnět pro osobní telefonát. Pokud má být úspěšný, vyžaduje přípravu : Přesná adresa oslovované osoby, relevantní partner musí být osloven jmenovitě Dopis kreativní a zajímavý, jinak nezaujme Další kontaktování musí následovat telefonicky Čeho chci dosáhnout ? –vytvoření image o firmě ? Upevnění image a představení nového produktu ? Zakotvit v povědomí zákazníků ? Jaké jsou potřeby kontaktní osoby, na kterou se obracím ? OBSAH : Přehlednost – typ písma, které se dobře čte, velikost písma 10-12, zvýraznění nejdůležitější části ( nepřeplácávat), strukturovat do krátkých odstavců … Očekávané prvky – adresa, logo firmy, datum, záhlaví – věc, oslovení, text dopisu, podpis odesílatele, kontakt v případě kladného zájmu, přílohy Získávání nových zákazníků dopisem

17. Získávání nových zákazníků dopisem – obecně princip komunikace

18. Získávání nových zákazníků dopisem

19. Profesionální telefonování

20. Profesionální telefonování Cvičení : Reagujte na sdělení zákazníka : • Pošlete mi nejdříve podrobné podklady ! • Kde jste na mě sehnal kontakt ? • Právě teď nemám čas ! • K tomu nejsem kompetentní, to dělá pan XY! • Teď nemáme peníze ! • Chceme si ještě obstarat jiné nabídky ! • Rozhodli jsme se pro někoho jiného ! • Průběh rozhovoru zaznamenat do standardizovaného formuláře nebo karty zákazníka.

21. Akviziční rozhovor – zákazníkovi tváří v tvář Fáze 1 – zahájení rozhovoru – empatie a řeč těla – poskytuje možnost vzájemného „oťukání se“ – první 4 minuty rozhodnou o tom, jaký si udělám úsudek ( a naopak) – jde o pocity Empatie – umění aktivně naslouchat, vcítit se do druhého, pochopit, co chce partner říci, pozorné sledování partnera, vyvolání pocitu u zákazníka, že jej chápeme. Potřeby zákazníka • Potřeba jistoty • Potřeba uznání • Potřeba sebeurčení • Potřeba kontaktu

22. Akviziční rozhovor – zákazníkovi tváří v tvář

23. Akviziční rozhovor – zákazníkovi tváří v tvář

24. Akviziční rozhovor – zákazníkovi tváří v tvář

25. Akviziční rozhovor – zákazníkovi tváří v tvář

26. Akviziční rozhovor – zákazníkovi tváří v tvář Fáze 2. – analýza potřeb – jaká řešení zákazník potřebuje, jaký je jejich motiv ke koupi, specifikace a konkretizace . Pokud potřeba zákazníka odpovídá alespoň z části našim produktům, společné hledání řešení v návaznosti na užitek zákazníka a odpovídající vlastnosti či služby nabízeného produktu.. Definice budoucího vztahu • Akceptování – „ jistě, vidím tuto problematiku stejně, pojďme se konkrétně domluvit na …“ • Volný proběh – „Vaše nabídka mě sice zaujala, ale …“ • Odmítnutí – „ Měl jsem jinou představu, toto mi nevyhovuje …“ • Ignorování – „Nabízející je vzduch …!

27. Akviziční rozhovor – zákazníkovi tváří v tvář Fáze 3. – prezentace řešení, námitky a argumentace – význačně argumentační charakter, předkládáme zákazníkovi koncepci řešení obchodního případu. Námitky se mohou týkat objemu služeb, finančních otázek, signalizují zákazníkův zájem, jsou známkou aktivního přístupu k nastávajícímu rozhodování o koupi – vyjadřují potřebu jistoty a uznání. Zabijácké fráze : • Vůbec nechápu, v čem tady vidíte problém … • Tohle ještě nejsme schopni, tak jsme to přece dřív nedělali… • To přece každý ví, že to takhle nejde …. • Ve výrobě by si mysleli, že jsme se zbláznili … • Podle ISA je to ale jinak ….

28. Akviziční rozhovor – zákazníkovi tváří v tvář Fáze 4. – závěr – důslednost a cílevědomost – potřeby zákazníka jsou ujasněny, možnosti prodejce taktéž - pokud obě strany nabudou dojmu, že došlo k dosažení shody, mohou stanovit postup průběhu obchodního případu. Uzavření dohody, stanovení termínu předání a podpisu smlouvy, termínovaná představa první dodávky, specifikace a potvrzení ceny, logistické cesty atd. Následné zpracování: • Analýza rozhovoru • Realizace smluvních dohod a obchodu • Příprava dalších kroků

29. Akviziční rozhovor • Ve dvojicích si připravte akviziční rozhovor na prodej zvoleného produktu … • Prodejci jsou spojovacím článkem mezi trhem a firmou. • Prodejce neprodává produkty, ale koncepci řešení problému • Akviziční řešení je podle povahy produktu zaměřeno na krátkodobé zvýšení prodeje, dlouhodobé zajištění a budování pozice na trhu • Alexander Werveyen Jak získávat nové zákazníky Děkuji za pozornost Ing. Naděžda Petrů