DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO A LOS SEGMENTOS ESTRATÉGICOS

1. DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO A LOS SEGMENTOS ESTRATÉGICOS Si su empresa dejara de existir, ¿alguien la echaría de menos? Planeación Estratégica de la Mercadotecnia

2. Introducción Objetivo del márketing: crear una diferenciación en la oferta de una empresa y la oferta de su competencia. Para crear la diferenciación se usa • la segmentación, • el establecimiento de objetivos y • el posicionamiento

3. Segmentación de mercados: Proceso de dividir el mercado en grupos de clientes que responden de manera parecida a un marketing mix determinado de las cuatro P (producto, precio, posición y promoción).

4. Red de valor: Orquestación multifuncional de actividades necesarias para atender efectivamente al segmento escogido. Incluye la diferenciación basada en las cuatro P, más la I+D, operaciones y servicio (va más allá del márketing).

5. Segmentación • Conduce a una diferenciación relativamente superficial. • Da servicio a un segmento de mercado. • Conduce a una diferenciación profunda. • Se basa en la red de valor que da servicio a un segmento estratégico concreto. Cuatro P Tres V

6. Segmentación • Identificar el segmento de mercado • Selección de los segmentos apropiados a los cuales dirigirse • Situar la oferta de la empresa dentro de los segmentos objetivo utilizando las cuatro P. • El cliente valorado • La propuesta de valor • La red de valor Cuatro P Tres V

7. 1. Segmentos de mercado: divididos por las cuatro P • La segmentación del mercado Identificar las variables que maximicen las diferencias entre los segmentos, a la vez que minimicen las diferencias de cada segmento. Desarrollar el márketing mix apropiado para cada segmento, a través de cambios en una o más de las cuatro P.

8. Características en común de los segmentos • Distinción: cada segmento responde de forma diferenciada al márketing mix, • Identidad: capacidad de trazar un perfil razonable con clientes de cada segmento, • Tamaño adecuado: de forma que el desarrollo de programas de márketing hechos ex profeso para los segmentos individuales, sea viable para la empresa desde el punto de vista económico.

9. Categorías en que se dividen las variables de segmentación: • V. de identificación:empiezan a segmentar el mercado en función de quién es el cliente (segmentación a priori). • V. de respuesta: (segmentación post hoc), divide el mercado basándose en cómo se comportan los clientes, y a continuación, espera que los sectores resultantes difieran lo suficiente en los perfiles de los clientes para permitir la identificación.

10. Variables comunes de la segmentación de mercados Mercados de consumidores • Datos demográficos (edad, sexo, etnia, religión). • Factores socioeconómicos (ingresos, educación, ocupación). • Datos psicográficos (creencias, opiniones, intereses) Mercado de empresas • Tamaño del cliente. • Sector. • Ubicación geográfica. Beneficios deseados • Precio, fiabilidad, servicio Aplicación o situación de uso • Mantenimiento programado frente al no planificado (camiones, fábricas) Sensibilidad al márketing mix • Precio, promoción, características del producto Comportamiento de compra • Frecuencia y volumen de las compras. • Cambio de una marca a otra. • Enfoque de la compra. • Canales utilizados. Variables de identificación (quién es) Variables de respuesta (qué desea)

11. La selección del objetivo Es el proceso mediante el cual se decide qué segmentos del mercado debería perseguir activamente la empresa para generar ventas. Tipos de estrategias adoptadas por las empresas: • Sin diferenciar • Diferenciada • Concentrada

12. El posicionamiento Consiste en aplicar una única propuesta de venta (PUV) para el segmento objetivo. Debe ser única (diferenciada de la competencia), y al mismo tiempo atrayente para los clientes objetivo. Es la razón de que la empresa exista en el mercado y de que los consumidores echaran de menos la empresa si ésta dejara de existir.

13. 2. Los segmentos estratégicos: divididos por las tres V Son los segmentos que exigen redes de valor determinadas, en lugar de solamente cambios del márketing mix. • El cliente valorado: ¿a quién prestar servicio? • Segmento descontento con las ofertas del sector existente. • La propuesta de valor: ¿qué ofrecer? • Es lo que ofrecemos a los clientes valorados • La red de valor: ¿cómo llegar? • Cómo entregar la propuesta de valor al cliente valorado, es la reinvención de la red de valor, y en un nivel abstracto

14. Ejemplo: Línea aérea easyJet

16. Cómo lograr crecimiento e innovación utilizando las tres V Tabla 2.1

17. Reinvención de la red de valor de easyJet:

18. Cómo diferenciar basándose profundamente en la red de valor Las empresas deben alinear las tres V. Al desarrollar las tres V, la empresa debería plantearse: • ¿Hasta qué punto difiere nuestro concepto de márketing del resto de las empresas del sector? • ¿Hasta qué punto los elementos de nuestro concepto de márketing se refuerzan mutuamente?

19. La innovación orientada al márkting mediante las tres V

20. Diversificación de easyGroupFigura 2.5

21. Conclusión • La herramienta de la curva de valor y el enfoque de las tres V, pueden ayudar a los responsables del márketing obligándoles constantemente a plantear las preguntas difíciles respecto a la segmentación, el establecimiento de objetivos, el posicionamiento y el modelo de negocio para ofrecer la propuesta de valor.

22. Conclusión • Al utilizar las tres V para responder a preguntas que tienen implicaciones estratégicas, multifuncionales y orientadas a resultados económicos, una empresa puede encontrar nuevos segmentos estratégicos, crear una diferenciación profunda y dirigir la innovación y el crecimiento, a la vez que transforma los sectores.

23. GRACIAS POR SU ATENCIÓN