VALORIZZARE LE RELAZIONI CON IL CLIENTE

1. VALORIZZARE LE RELAZIONI CON IL CLIENTE Emilio Roncoroni Studio Associato Politema

2. La trappola della misurazione Il primo passo consiste nel misurare tutto ciò che si presta ad essere agevolmente misurato.Questo va bene finché si riesce. Il secondo passo porta a trascurare ciò che che non si riesce a misurare facilmente, oppure ad assegnare un valore quantitativo arbitrario. Questo è artificiale e fuorviante. Il terzo passo porta a presumere che ciò che non può essere facilmente misurato non è veramente importante. Questo è cecità. Il quarto passo porta a dire che ciò che non è agevolmente misurabile non esiste. Questo è suicidio. Daniel Yankelovich Studio Associato Politema

3. Il contesto • Crescente maturità dei settori: • acquisti di sostituzione • ampliamento dei canali di vendita • Onerosità dell’acquisto di nuovi clienti: • il cliente è sempre più informato • il passaggio di un fornitore all’altro è sempre più costoso • Diversificazione produttiva: • cresce il portafoglio prodotti Studio Associato Politema

4. Prime osservazioni • Ridefinire i processi commerciali: • efficienza: organizzazione e controllo della rete • efficacia: risorse impiegate/obiettivo raggiunto • Revisionare le priorità commerciali: • sfruttare il sistema informativo interno(no costi aggiuntivi) • riconoscere che i clienti non sono tutti uguali Studio Associato Politema

5. Il ciclo delle attività di marketing si compone di quattro fasi: 1. Conoscere ed agire sul mercato 2. Identificare/conoscere i clienti 3. Pianificare le azioni sui clienti 4. Gestire le relazioni di vendita Studio Associato Politema

6. A ciascuna fase corrispondono fabbisogni informativi diversi e differenti modalità di gestione e di diffusione delle informazioni Studio Associato Politema

7. I fabbisogni informativi variano al mutare del destinatariointerno…. Studio Associato Politema

8. … e delle aree da porre sotto osservazione, che sono individuate in maniera specifica da parte di ciascuna società Studio Associato Politema

9. Conoscere ed agire nel mercato • identificare i segmenti più attrattivi • analizzare i comportamenti dei concorrenti • individuare i prodotti su cui agire con priorità Studio Associato Politema

10. Conoscere ed agire nel mercato • Sistema informativo • Prevalenza di fonti esterne. Criticità • Diffusione di dati generici, carenza di dati specifici • Traduzione/trasferimento di informazioni prodotte dall’esterno • Il meglio è nemico del bene Studio Associato Politema

11. Identificare/conoscere i clienti • segmentare i clienti in rapporto al livello di importanza costruzione della piramide • identificare le azioni da intraprendere per ciascun gruppo di clientela • individuare/misurare i clienti potenziali Studio Associato Politema

12. Identificare/conoscere i clienti • Sistema informativo • Prevalenza di dati interni. Criticità • Cultura aziendale processo decisionale • Identificazione delle variabili chiave da monitorare • Raccolta e aggiornamento delle informazioni • Curiosità nella raccolta delle informazioni Studio Associato Politema

13. Pianificare le azioni sui clienti • selezionare canali e sistemi di contatto e di vendita • allocare il budget tra le diverse iniziative • monitorare i risultati per migliorare l’efficienza complessiva Studio Associato Politema

14. Gestire la relazione di vendita • programmare il contatto con il cliente • gestire il contatto nelle diverse fasi • alimentare e aggiornare l’archivio delle relazioni con i clienti Studio Associato Politema

15. Conoscere ed agire nel mercato • Individuazione dei potenziali (prospect) • Dimensione dei fabbisogni • Criteri di scelta dei fornitori • Vantaggi della nuova offerta Studio Associato Politema

16. Identificare/conoscere i clienti • Costruzione della piramide dei clienti. • Suddividere i clienti in base a qualche variabile commerciale significativa (fatturato, atti di acquisto, prodotti …) • Favorisce l’identificazione del potenziale Studio Associato Politema

17. Identificare/conoscere i clienti • Costruzione della piramide dei clienti. Vantaggi • ripartizione della clientela attuale ottimale allocazione delle risorse • pianificazione commerciale budget più puntuali e misurabili Studio Associato Politema

18. Obiettivi dell’intervento • razionalizzazione delle informazioni già esistenti e di nuova acquisizione • ottimizzazione dei flussi informativi a livello aggregato ed analitico • corretta allocazione dei diversi livelli di informazione Studio Associato Politema

19. Modalità operative L’intervento consiste in particolare nel mettere a punto insieme al personale della società le informazioni esistenti a livello commerciale, finanziario ed economico e le loro interrelazioni. Conducendo infatti un’analisi dei differenti fabbisogni informativi, scomposta per livelli operativi, si perviene ad una mappatura dei diversi fabbisogni informativi, delle fonti, della periodicità di aggiornamento e del grado di dettaglio. Studio Associato Politema

20. Modalità operative Si può in tal modo procedere ad una riorganizzazione delle informazioni rendendole direttamente fruibili da parte dei diversi destinatari, evidenziando di volta in volta gli aspetti operativi o finanziari, i dati aggregati o quelli analitici. Costruendo in tal modo una struttura organizzativa delle informazioni, risulta anche più agevole la loro circolazione ed il periodico aggiornamento delle stesse. Studio Associato Politema