IL MARKETING FARMACEUTICO E LA DECISIONE CONSAPEVOLE. FARMACI ORIGINATOR VS FARMACI EQUIVALENTI

1. IL MARKETING FARMACEUTICOE LA DECISIONE CONSAPEVOLE.FARMACI ORIGINATOR VS FARMACI EQUIVALENTI Università degli Studi di Pavia Dipartimenti di Scienze Politiche e Sociali, Studi Umanistici, Giurisprudenza, Ingegneria Industriale e dell’Informazione, Scienze Economiche e Aziendali. Corso di laurea interdipartimentale in Comunicazione, Innovazione, Multimedialità Relatore: Chiar.mo Professor Maurizio Ettore Maccarini Correlatore: Chiar.mo Professor Fabio Muzzio Tesi di Laurea di: Livia Di Paola Anno Accademico 2012 - 2013

2. Dato di fatto I farmaci sono un bene che: Chi li consuma, non ne decide l’acquisto né li paga  Paziente Chi ne decide l’acquisto, non li paga né li consuma  Medico Chi li paga, non ne decide l’acquisto né li consuma  SSN Il marketing farmaceutico deve creare un rapporto con gli utenti tutti Paziente Sistema Sanitario Nazionale Industria farmaceutica Medico - Farmacista

3. Un settore particolare del mercato: il settore farmaceutico • Asimmetria di informazioni • Insensibilità della domanda al prezzo • Variabilità dei finanziamenti, sia pubblici che privati • Equità tra spesa pubblica, pubbliche attribuzioni di prezzo, rimborsabilità,profitti per l’industria, non discriminazione nell’accesso ai farmaci • Costi, tempi, rischi per l’industria • Presenza continua del prodotto in tutta la catena distributiva • Incentivi per l’industria per reinvestire in R&S LE AZIENDE DEVONO PIANIFICARE IL PROPRIO MARKETING MIX

4. Conoscere il farmaco attraverso il marketing mix Product Price Place Promotion

5. Prodotto: il farmaco • Dall’originator • Ricerca onerosa e incerta • Proprietà intellettuale • Brevetto e CCP • Monopolio • Ciclo di vita • Al generico-equivalente • Bioequivalenza • Stesso principio attivo • Efficacia • Sicurezza • Ricavi immediati Conseguenze sulla politica di fissazione del prezzo finale

6. Prezzo Nel settore farmaceutico il prezzo deve relazionarsi con: SSN qualità e rimborsabilità Industrie utili per R&S Utenti accessibilità senza discriminazioni • L’arrivo sul mercato del farmaco equivalente comporta:

7. Farmaci originator vs farmaci equivalenti Profitti derivanti dalla vendita dei farmaci originator Profitti derivanti dalla vendita dei farmaci equivalenti

8. Distribuzione Garantire: Criticità proprie del farmaco equivalente • Proliferazione del magazzino Scadenze ravvicinate • Diminuzione del prezzo Svalutazione delle scorte • Extra sconti delle aziende Interazione diretta con le farmacie Capillarità: indipendentemente dalla dislocazione e dalla consistenza economica dell’ordine Efficienza: disponibilità in condizioni di perfetta conservazione anche di un farmaco raro Tempestività: ordini evasi entro 24 ore

9. Promozione • Operatori sanitari • Informatori scientifici • Materiale informativo • Campioni omaggio • Convegni e congressi • Consumatore • OTC • Farmaci soggetti a prescrizione medica • Farmaci contenenti sostanze stupefacenti • Campioni omaggio • Istituzionale • Nome dell’azienda • Logo • Immagine dell’azienda • Riferimento ai prodotti DEONTOLOGIA ED ETICITÀ

10. Promozione DTC • Nome del prodotto • Immagine del prodotto • «Se il sintomo persiste consultare il medico» • «Leggere attentamente il foglio illustrativo» • Atteggiamento propagandistico • Insinuare miraggi e timori • Similitudini con prodotti alimentarie cosmetici • «Sicuro» «Garantito da» «Nuovo» «Unico» • Testimonial • Informazioni tecniche non facilmente comprensibili

11. Promozione dei farmaci equivalenti

12. Criticità delle campagne promozionali 1. Modifica della denominazione da «generico» a «equivalente» (Legge Storace, 2005) Prezzo come fattore caratterizzante Scarsa informazione in merito a: - Efficacia - Effetti collaterali - Interazione con altri farmaci - Variabilità individuale - Possibili reazioni agli eccipienti Vige ancora l’idea «minor costo = minor qualità»

13. 5P: Paziente consapevole Paziente passivo (si affida completamente alle indicazioni del medico: approccio di tipo paternalistico nei confronti del SSN) Paziente consapevole (influenzato da età, stato socio-economico, cultura, valori: decide se e come ricercare le cure mediche) Decisione consapevole (confronto, valutazione, selezione, scelta fra originator ed equivalente, acquisto: interazione con il medico) 20% dei pazienti mantiene comunque un ruolo passivo a causa di:gravità della malattia, età avanzata, basso grado di scolarità

14. I media e la decisione consapevole Quinto Rapporto Censis-Ucsi sulla comunicazione in Italia: tra i temi preferiti dai cittadini si posizionano fra i primi posti in classifica quelli riguardanti salute e medicina Argomenti appetibili per i media Prima: scienza nella torre d’avorio Adesso: spiegare, ascoltare, interagire Flusso di comunicazione unidirezionale Globalizzazione delle informazioni Flusso di comunicazione multidirezionale Comunicazione e marketing a budget ridotti

15. Web 2.0: opportunità per tutti • Progetti di disease awareness • Comunicazione DTC • Informazione scientifica ECM • Progetti di comunicazione istituzionale • E-commerce OTC (0,3% su circa € 21 milioni) • Tecniche push e pull (YouTube, Twitter, Facebook, community dedicate) • YouTube: interviste, conferenze, eventi • Twitter: aggiornamenti in tempo reale su salute e sicurezza • Facebook: atti e documenti • ECM (81%) • Consulenza attraverso community • Discussioni in merito a salute, aziende, prodotti e servizi farmaceutici • Ricerche e approfondimenti su specifiche patologie e relativi farmaci • Community di supporto (es. RareConnect) • Sviluppo di aggregazioni attraverso forum e social media Web = terzo punto di riferimento dopo medico e farmacista

16. Le aziende in rete Volumi presenza in rete dal 1 gennaio al 30 giugno 2013

17. Analisi delle interazioni online • Indagine società NetScreening: • Rapporto utenti e industrie farmaceutiche (gennaio-giugno 2013): • 64% atteggiamento neutro o distaccato • 27% atteggiamento negativo • le percentuali aumentano in concomitanza di: scandali internazionali, ritiro di un farmaco dal mercato, conseguenze negative dopo l’assunzione di un farmaco • Ricerca EPG Health Media: • Utilizzo dei social media per ottenere informazioni su salute e farmaci: • Tutti gli utenti vogliono condividere esperienze • 45% dei pazienti cercano il dialogo con i medici • 13% dei pazienti non è interessato a comunicare con le aziende • 14% dei medici non è interessato a comunicare con le aziende Utenti  Pear-to-pear  No messaggi promozionali Utenti  Opinion leader Le aziende devono costruirsi sul web una reputazione ex novo

18. In sintesi: SSN Contenimento spesa pubblica EQUIVALENTE Politica di prezzo Qualità Incentivare Bioequivalenza Valorizzare Equità Accessibilità Qualità Prezzo < = < Qualità Eticità Consumatore + Opinion leader INDUSTRIA FARMACEUTICA UTENTE CONSAPEVOLE Eticità

19. Conclusioni: Marketing e comunicazione in ambito farmaceutico: • Creare bisogni indotti • Vendere e non offrire • Esasperare il consumo di farmaci • Conquistare e coinvolgere l’utente • Indicare una possibile soluzione terapeutica all’insorgere di particolare sintomi • Superare il paradigma delle 4P E il farmaco originator?

20. Dato di fatto Bisogna proteggere, supportare e tutelare la proprietà intellettuale delle grandi industrie farmaceutiche che possono investire budget elevati per lo sviluppo di farmaci originator. La proprietà intellettuale non è un limite ma un’opportunità. Se non c’è tutela della proprietà intellettuale, non c’è innovazione farmaceutica. Se non c’è innovazione farmaceutica, non ci saranno più farmaci equivalenti.

21. Vi ringrazio dell’attenzione