Investigación de Consumidores

1. Investigación • de Consumidores Presentada: el 28 de noviembre de 2007 Por: Jeffrey B. Gross Marketing Research

2. Objetivos • Entender cómo usan y compran el mango actualmente los consumidores. • Determinar el motivo por el que los consumidores compran más o menos mango. • Determinar el motivo por el que los compradores anteriores ya no compran mango. • Determinar el motivo por el que los que compran mango con poca frecuencia, no lo están comprando actualmente o están comprando más mango. • Establecer el nivel de conocimiento y entendimiento acerca del mango. • Determinar la importancia de diferentes estrategias para mover mango.

3. Metodología • En enero de 2007, se realizaron dos grupos de consulta en San Francisco y dos en Dallas, dando un total de cuatro grupos. • Dos grupos estaban constituidos por compradores ocasionales de mango y dos por personas que no son compradores de mango. • Los resultados de estos grupos se utilizaron para refinar la estrategia para el “punto de venta” del mango y para ayudar a diseñar el Estudio sobre Actitudes y Usos del Mango. Los Resultados del Estudio sobre Actitudes y Usos del Mango se presentan en las siguientes páginas.

4. Metodología • Del 11 de junio al 18 de julio de 2007, se entrevistó un total de 454 hogares que consistieron en hombres y mujeres entre los 21 y 69 años de edad, usando el marcado de dígitos en forma aleatoria. • Se terminó una muestra aleatoria nacional de 372 hogares estadounidenses (Error de muestra = ± 4.3% @ 95% nivel de certidumbre) • Se llevó a cabo una muestra complementaria de 82 entrevistas para asegurar un tamaño legible de muestra de Compradores Actuales (180) y Compradores Anteriores (100) de mangos.(Error de muestra = ± 6.2 and 8.3% respectivamente @ 95% nivel de certidumbre) • Todos los números telefónicos fueron seleccionados en forma aleatoria en todo el país.

5. Definiciones del Comportamiento de Compra de Mangos Compradores actuales (35%) son los que han comprado mangos en los últimos 6 meses ytienen pensado comprar mangos en el futuro. Compradores pasados (19%) son los que no han comprado mangos en los últimos 6 meses, olos que que han comprado en los últimos 6 meses, pero que no piensan comprarlos en el futuro. No compradores (46%) son los que nunca han comprado mangos. Muestra aleatoria n=372 No es Comprador46% Actualmente es Comprador35% Fue Comprador19%

6. Definiciones del Comportamiento de Consumidores de Mangos Consumidores (67%)son todos aquellos que han comido mangos en cualquier momento. Este grupo capra a todos los que han comido mangos en un restaurante o en cualquier otro lado, pero que posiblemente no hayan comprado un mango fresco. No consumidores (33%)son los que nunca han comido mangos. Muestra aleatoria n=372 No es Consumidor33% Consumidor67%

7. Conciencia sobre las Frutas Frescas Muestra Compradores Aleatoria Actuales n=372 n=180 Manzana 74% 71% Plátano/Plátano macho 69 63 Naranja 57 54 Uva 50 48 Fresa 49 46 Sandía 41 44 Durazno 41 43 Melón Cantaloupe 34 30 Exóticas (Neto)31%36% Kiwi 27 32 Papaya 9 14 Guayaba 3 4 Granada 1 1 Naranjita china 1 1 Pera 30% 24% Cereza 26 28 Piña 26 26 Arándano 23 26 Mango 21 36 Toronja 19 14 Ciruela 18 19 Frambuesa 18 19 Nectarina 18 16 Limón 14 14 Albaricoque 12 16 Lima 12 12 Mora 11 15 Melón Honeydew 10 11 Mandarina 9 9 Coco 4 3 Arándano Rojo 3 4 Tomate 2 1 Otros 3 3

8. Fruta Fresca Comprada Comprada Compró fruta fresca cortada Últimos6 meses Últimos 6 meses Naranjas 85% 10% Sandía 75% 23% Melón 73% 19% Piña 69% 43% Kiwi 47% 4% Mango 35% 7% Papaya 19% 5% Muestra aleatoria n=372

9. El porcentaje de los que consumen mango (67%) es casi el doble del porcentaje de los compradores actuales de mango (35%). ¡Esto representa una gran oportunidad para futuros movimientos de mango fresco!

10. ¿Le gusta el sabor del Mango? P: Ya sea que haya o no comido mangos, le gusta el sabor del mango?Entre una muestra aleatoria (n=372), al 75% le gusta el sabor del mango Entre no consumidores (n=139), al 47% le gusta el sabor del mango Entre no compradores (n=171), al 53% le gusta el sabor del mango Alguien a quien le gusta el “sabor del mango” puede haber consumido un jugo, dulce u otra cosa con sabor a mango sin haber comido realmente un mango. Aunque sólo un 35% son compradores actuales y un 54% ha comprado mangos alguna vez, al 75% de la muestra aleatoria le gusta el sabor a mango. Lo que es más emocionante es que al 47% de los que no comen mangos y al 53% de los que no compran mangos, le gusta el sabor del mango.

11. Probabilidad de Comprar P: ¿Qué tan probable es que compre mangos enteros en los próximos 6 meses?Entre una muestra aleatoria (n=372), el 52% dijo que definitivamente compraría (32%) o que probablemente compraría (20%) P: ¿Qué tan probable es que compre mangos enteros en los próximos 6 meses?Entre compradores actuales (n=180), el 95% dijo que definitivamente compraría (72%) o que probablemente compraría (23%) P: ¿Qué tan probable es que compre mangos enteros en los próximos 6 meses?Entre compradores pasados (n=100) 58% dijo que definitivamente compraría(18%) o que probablemente compraría (40%) La mayoría de todos los hogares dijeron que probablemente o definitivamente comprarían mangos en los siguientes 6 meses. Los compradores actuales están comprometidos particularmente con futuras compras de mangos.

12. Gustos y Disgustos del Mango Q: ¿Qué es lo que le gusta del mango?Entre los compradores actuales (n=180) las respuestas más comunes fueron: Sabor (56%) Dulce (41%) Textura (28%) Q: ¿Qué es lo que no le gusta del mango?Entre los compradores actuales (n=180) las respuestas más comunes fueron: La preparación (Neto) - 15% [Cortarlo – 12% y Limpiarlo/Pelarlo – 11%] Tiene hueso/semilla (14%) Es difícil elegir uno maduro (11%) Entre los decepcionados con el mango de la muestra aleatoria (n=70), que tiene hueso/semilla (21%) y es difícil elegir uno maduro (20%)

13. ¿Por qué no ha comprado? P: Indicó que nunca ha comprado un mango fresco - ¿por qué?Entre todos los no compradores (n=174) las respuestas más comunes fueron: No está familiarizado con los mangos (17%) No les gustan (12%) No están disponibles (10%) Entre los no compradores mayores de 45 años de edad (n=113), la falta de familiaridad con mangos se mencionó con mayor frecuencia (21%) Q: Indicó que ha comprador mangos, pero no en los últimos 6 meses - ¿por qué?Entre todos los compradores anteriores (n=100) las respuestas más comunes fueron: No pienso en ellos(15%) Fuera de temporada/no puede obtenérselos frescos (15%)

14. ¿Por qué es improbable que compre? P: ¿Por qué es improbable que compre mangos frescos enteros en los próximos 6 meses? Se le planteó la pregunta a las personas de la muestra aleatoria que dijeron que podrían o no podrían comprar (12%), que probablemente no comprarían (14%) o que definitivamente no comprarían (20%) y las respuestas más comunes fueron: No les gustan (22%) No están disponibles (13%) Falta de conocimiento/Falta de experiencia (13%)    La disponibilidad y familiaridad son las respuestas comunes al explorar los motivos por los que alguien probablemente no compraría en el futuro o por los que no ha comprado en el pasado.

15. ¿Compra más o menos ahora? P: ¿Está comprando más o menos mangos de los que compró el año pasado?Entre los compradores actuales (n=180), el 30% dijo estar comprando un poco más(22%) o mucho más (9%) que hace un año el 56% dijo estar comprando aproximadamente la misma cantidad que hace un año el 11% dijo estar comprando un poco menos (10%) o mucho menos (1%) que hace un año El 35% de los que dijeron estar comprando un poco menos o mucho menos que hace un año indicaron que el motivo es la disponibilidad

16. Interés por Comprar Mango Fresco Cortado WBI1 WBI120.1%15.8% Q: Si estuvieran disponibles en su tienda de abarrotes local, ¿qué tan probable es que compre mangos maduros rebanados y pre-empaquetados durante los siguientes 6 meses? Entre los compradores actuales (n=180) y la muestra aleatoria (n=372) 28% 34% Comprador Actual Muestra Aleatoria 1El W.B.I. se calcula de la siguiente manera: “Definitivamente Compraría” = .78, “Probablemente Compraría” = .26, “Tal vez Sí/Tal Vez No Compraría” = .08, “Probablemente No Compraría” = .03, “Definitivamente No Compraría” = .02. Esto calcula el número de respondientes que de hecho comprarían el producto si estuviese disponible. En base a datos históricos de la industria, aproximadamente tres cuartos de los que indican que “definitivamente comprarían” un producto en realidad lo hacen, y aproximadamente un cuarto de los que indican que “probablemente comprarían” un producto en realidad lo hacen, etc. El 34% de los compradores actuales de mango dicen que probable o definitivamente comprarían mangos frescos cortados. El 28% de la muestra aleatoria dice que probablemente o definitivamente comprarían mangos frescos cortados.

17. Interés por Comprar Mangos Orgánicos Mean Mean 3.42.6 Q: ¡Qué tan interesado está en comprar mangos orgánicos? Entre los compradores actuales (n=180) y la muestra aleatoria (n=372) 24% 38% Comprador Actual Muestra Aleatoria El 38% de los compradores actuales de mango están, cuando menos, bastante interesados en comprar mangos orgánicos. El 24% de las personas en la muestra aleatoria está, cuando menos, bastante interesada en comprar mangos orgánicos.

18. ¿Comprar en la primavera y en el verano? P: ¿Compra mangos durante los meses de primavera y verano, de marzo a agosto? Se planteó la pregunta compradores actuales (n=180) Sin respuesta 3% No 6% Si 91%

19. Uso en primavera y verano Mean 4.9 Media P: ¿Con qué frecuencia sirve mangos en casa durante los meses de primavera y verano, de marzo a agosto? Se le planteó la pregunta a los compradores de primavera/verano (n=163) Más del 90% de los compradores actuales compran mangos durante los meses de primavera y verano. De éstos, el 43% sirve mangos una o dos veces por semana o más. El 66% sirve mangos 2 a 3 veces al mes o más.

20. ¿Compra en el otoño e invierno? Sin respuesta 3% No 42% Si 55% P: ¿Compra mangos durante losmeses de otoño e invierno, de septiembre a febrero? Se le planteó la pregunta a los compradores actuales (n=180)

21. Uso en otoño e invierno Mean 3.4 Media P: ¿Con qué frecuencia sirve mangos en casa durante los meses de otoño e invierno, de septiembre a febrero? Se le planteó la pregunta a los compradores de primavera/verano(n=99) Sólo el 55% de los compradores actuales compran mangos durante los meses de otoño e invierno. De éstos, el 28% sirve mangos una o dos veces por semana o más. El 53% sirve mangos 2 a 3 veces al mes o más. Aunque no se exhibe arriba, el 56% de los respondientes está en desacuerdo con la siguiente aseveración: “El mango está disponible todo el año donde normalmente compro fruta.”

22. Tanto la probabilidad de compra como la frecuencia con que se sirve mango baja significativamente durante los meses de otoño e invierno. Con mango de buena calidad disponible de Sudamérica durante estos meses, con mayor familiaridad, existe una oportunidad excelente de mover más mango durante este período.

23. Declaraciones Concordantes/Discordantes Q: Al pensar acerca del mango fresco, favor de calificar las siguientes declaraciones… Entre los de la muestra aleatoria (n=372) El 56% concuerda que el mango tiene sabor excelente (39%) firmemente de acuerdo y (17%) ligeramente de acuerdo El 57% concuerda que el mango es una fruta exótica (37%) firmemente de acuerdo y (20%) ligeramente de acuerdo El 53% concuerda que el mango es generalmente de bajo costo (40%) firmemente de acuerdo y (13%) ligeramente de acuerdo El 53% concuerda que el mango es saludable y nutritivo (33%) firmemente de acuerdo y (20%) ligeramente de acuerdo El 52% concuerda que el mango es difícil de rebanar (33%) firmemente de acuerdo y (19%) ligeramente de acuerdo El 50% concuerda que el mango es un gusto especial (32%) firmemente de acuerdo y (18%) ligeramente de acuerdo

24. ¿Qué es un Mango de Primera? P: ¿Cómo describiría un mango de primera?Entre los compradores actuales (n=180) las respuestas más comunes fueron: El 60% mencionó la textura, ya sea firme (38%) o blando (33%) El 31% mencionó el color, siendo el rojo (16%) y el verde (9%) los dos colores que se mencionaron con mayor frecuencia El 27% indicó que el sabor, el 18% especificando la dulzura El 21% indicó jugosidad El 13% mencionó madurez El 12% mencionó el olor Los compradores continúan confundiendo el color con calidad de primera en un mango. Esta es una oportunidad excelente para educar al consumidor.

25. Desilusión con la calidad de los Mangos P: ¿Qué tan satisfecho ha estado con la calidad general de los mangos que se venden donde compra generalmente sus frutas?Entre los compradores actuales (n=180) El 54% indicó que la calidad general de los mangos es ya sea muy buena (41%) o excelente (13%) El 32% indicó que la calidad general de los mangos es buena P: ¿Qué tan satisfecho ha estado con la calidad general de los mangos que se venden donde compra generalmente sus frutas? Entre los antiguos compradores (n=100) El 30% indicó que la calidad general de los mangos es ya sea muy buena (27%) o excelente (3%) El 41% indicó que la calidad general de los mangos es buena El 14% dijo que la calidad general de los mangos es ya sea regular (13%) o mala (4%)

26. Desilusión con la calidad de los Mangos P: ¿Se ha desilucionado alguna vez con la calidad general de los mangos que se venden donde compra generalmente sus frutas?Entre los compradores actuales (n=180) Nunca se ha Desilucionado 62% Desilución 38%

27. Desilusión con la calidad de los Mangos P: ¿Qué lo ha desilucionado específicamente respecto a la calidad general de los mangos que se venden donde compra generalmente sus frutas?Entre los que han estado desilucionados (n=69), las respuestas más comunes fueron: El 56% indicó problemas de madurez, ya sea que no estuvieron lo suficientemente maduros (36%) o demasiado maduros (20%) El 22% indicó estar desilucionado con el sabor El 19% se sintió desilucionado por la textura El 10% se decepcionó debido a que el mango estaba fuera de temporada o no estaba disponible fresco Puede mejorarse la percepción que tienen los compradores respecto a la calidad de los mangos. La mejor oportunidad parece yacer en la afinación precisa de niveles de madurez de mango disponible para la compra, y educando al consumidor sobre cómo seleccionar un mango maduro.

28. Madurez ideal de los mangos P: En un mundo ideal en el que podría comprar mangos tal como los quiere, pensando en los siguientes 10 mangos que podría seleccionar para comprar,¿cuántos apenas maduros, todavía no maduros, lejos de estar maduros y demasiado maduros seleccionaría?Entre los compradores actuales (n=180) Madurez de los últimos 10* Madurez ideal de los próximos 10 Los compradores actuales de mango quisieran que una cantidad mayor del mango que compran esté “en su punto de maduro” (el 63% de los próximos 10 vs. el 52% de los últimos 10*). * Porcentaje indicando “En Su Punto de Madurez” puede estar sobrerepresentado, reflejando el deseo del respondiente de aparentar ser más conocedor acerca de su habilidad de elegir un mango maduro.

29. Almacenamiento y Maduración del Mango P: ¿Cuál de los siguientes describe la forma en que guardaría típicamente un mango para madurarlo?Entre los compradores actuales (n=180) las respuestas más comunes fueron: 63% Guardarlo entero sobre el mostrador/cubierta de la cocina 22% Mantenerlo en una bolsa de papel 10% Guardarlo entero en el refrigerador P: ¿Cuál de los siguientes describe la forma en que guardaría típicamente un mango maduro?Entre los compradores actuales (n=180) las respuestas más comunes fueron: 43% Guardarlo entero en el refrigerador 22% Cortarlo y luego, guardarlo en el refrigerador 19% Guardarlo entero sobre el mostrador/cubierta de la cocina

30. Determinando la Madurez de un Mango Q: Por favor describa cómo determina en forma personal si un mango está maduro. Entre los compradores actuales (n=180) las respuestas más comunes fueron: 90%Comentarios Relativos a la Textura (Neto) 53% Si es firme al tacto 38% Si es blando al tacto 48%Comentarios Relativos al Color (Neto)* 32% Si es de color rojo 20%* Si es de color anaranjado 16%* Si es de color amarillo 11% Si es de color verde Entre dos quintos (37%) y la mitad (48%) de los Compradores Actuales determinan la madurez del mango en base al color externo del mango. * El porcentaje indicando “anaranjado” o “amarillo” pueden estar indicando tanto dentro como fuera del mango. Como tal, el color externo del mango puede ser tan poco como un 37% (rojo/verde subneto), o tanto como un 48% (color neto).

31. Madurando a los Mangos Media Mean 22.4 P: ¿Con qué frecuencia debe cortar a un mango para abrirlo, pensando que estaba maduro, y luego averiguó que estaba más o menos maduro de lo que pensó que estaba?Entre los compradores actuales (n=180) 43% El 43% de los compradores se han equivocado en cuanto a la madurez, cuando menos, algunas veces.

32. En cuanto a la forma de hacer madurar un mango, tenemos una oportunidad para educar mejor a los compradores para que sepan cómo madurarlo y para que puedan predecir apropiadamente cuándo un mango está maduro. En cuanto a las exhibiciones de mangos, tenemos la oportunidad de presentarle a los compradores más frutas maduras, listas para comerse, a fin de cumplir con sus preferencias.

33. ¿Cómo ha comido Mangos? P: ¿En cuál de las formas siguientes ha comido mangos?Entre los compradores actuales (n=180) las respuestas más comunes fueron: 88% Solo, como bocadillo, desayuno o postre 77% Como ingrediente (incluye lo siguiente) 53% en una salsa o chutney 51% en un licuado 47% como ingrediente con pollo, pescado o puerco 69% Con otras frutas o en una ensalada de frutas La variedad de formas en que se ha comido mangos indica la versatilidad de la fruta y la oportunidad de compartir ideas para usos nuevos con los compradores.

34. ¿Como/Dónde Ha Comido Usted el Mango? P: Pensando en las últimas 10 veces que ha comido un mango, ya sea como ingrediente, solo o mezclado con otras frutas, ¿cuántas veces se sirvieron mangos …?Entre los compradores actuales (n=180) 56% Solos 27% Mezclados con otras frutas 14% Como ingrediente P: Pensando en las últimas 10 veces que ha comido un mango, ya sea como ingrediente, solo o mezclado con otras frutas, ¿cuántas veces se sirvieron mangos …?Entre los compradores actuales (n=180) 78% En casa 11% En un restaurante 8% En la casa de una amistad

35. ¿Cómo se usarían o servirían los Mangos? P: Si fuera a comprar mangos frescos para los integrantes de su hogar, ¿cómo los usaría o serviría?Entre los compradores actuales (n=180) las respuestas más comunes fueron: 45% Para uso diario 13% Para ocasiones especiales 12% Entre semana 9% Como bocadillo 6% Como postre 5% Para el desayuno

36. Conocimiento de Variedades Haden Kent Francine Keitt Tommy Atkins Ataulfo None P: ¿Cuál de las variedades siguientes de mangos ha visto o de cuáles ha oído hablar?Entre los compradores actuales (n=180) La mayoría de los compradores no conoce las variedades.

37. Conocimiento de los Países Productores P: ¿De qué países vienen los mangos en el lugar en el que compra sus frutas generalmente?Entre los compradores actuales (n=180)las respuestas más comunes fueron: 42% México 23% Estados Unidos 22% América del Sur, que incluye las siguientes respuestas más comunes: 9% Ecuador 9% Perú 9% Brasil 13% Guatemala 17% No sabe/no recuerda

38. Inquietudes acerca de la inocuidad de los Mangos Mean 3.12.6 Media P: ¿Cuál de los siguientes describe sus inquietudes respecto a la inocuidad de los mangos que se venden en los Estados Unidos? Entre los compradores actuales (n=180) y la muestra aleatoria (n=372) Muestra Compradores Aleatoria Actuales El 31% de los compradores actuales de mangos está, cuando menos, bastante preocupado acerca de la inocuidad de los mangos. El 23% de las personas de la muestra aleatoria está, cuando menos, bastante preocupado respecto a la inocuidad de los mangos.

39. Inquietudes acerca de la inocuidad de los Mangos P: ¿Qué inquietudes tiene acerca de la inocuidad de los mangos?Entre los compradores actulales quienes están algo, bastante o extremadamente preocupados, las respuestas más comunes fueron: 43% Sustancias químicas, lo que incluye las respuestas siguientes: 33% Plaguicidas 12% Químicos 32% Contaminación, lo que incluye las respuestas siguientes: 11% Contaminación 9% E coli 6% Limpieza 5% Enfermedades 4% Bacterias 3% Al igual que en el caso que aconteció con las espinacas 20% La forma en que se cultivan/manejo apropiado 18% Dónde se cultivan/qué país

40. Perfil del Usuario Comprador actual Edad: 47 años Sexo: Femenino Regiones: Sur y oeste Ingreso en el Hogar: $71,300 Origen étnico: Menor probabilidad de ser caucásico que en el caso de la muestra aleatoria Educación: Universidad terminada Frutas que compra: Naranjas, melones cantaloupe, sandías Compras: Los índices de compra de víveres y frutas y verduras en tiendas de alimentos naturales y mercados de productores/agricultores es mayor para entre los compradores actuales. Actividades: Computadoras, carnes asadas, ejercicios físicos y viajes. El índice de cocina gourmet/creativa es mayor entre los Compradores actuales.

41. Conclusiones/Recomendaciones Educación para Mejorar la Habilidad del Consumidor de Elegir un Mango en Forma Mejor Un tercio de los compradores de mango se sienten decepcionados con la calidad general del mango. Dos quintos de los Compradores Actuales indicaron que por lo general su mango es más, o menos, maduro de lo que esperaban. Aparte de que la Madurez es la fuente principal de la decepción con el producto, un mango de primera, además de su textura, se describe ser de color rojo. Con más de la mitad de los Compradores Actuales erróneamente considerando el color al elegir un mango maduro, se recomienda mayor educación sobre cómo elegir un mango para incrementar en forma general la satisfacción.

42. Conclusiones/Recomendaciones (Cont.) Recetas Aunque los compradores actuales indican que “como ingrediente” representa tan sólo el 14% de las úlitmas diez ocasiones en que comieron mango, casi cuatro quintos (77%) de los compradores actuales han comido mango como ingrediente (53%) en una salsa, (51%) en un licuado, y (47%) como ingrediente con pollo, pescado o puerco. Se debe considerar el desarrollo continuo de recetas para incrementar la concientización, reforzando aún más la versatilidad del mango como ingrediente.

43. Conclusiones/Recomendaciones (Cont.) Mensajes para el Movimiento El sabor dulce, la textura jugosa, y el hecho de que el mango es algo distinto son entre los más mencionados gustos del mango. Los respondientes están firmemente de acuerdo que el mango es una fruta exótica y que tiene un sabor excelente. Es saludable y nutritivo, y es un gusto especial. Como tal, las comunicaciones deben continuar incorporando estas descripciones donde sea apropiado. Disponibilidad Incrementada Los respondientes muestran su más firme concordancia con la idea de que “El Mango no está disponible todo el año donde generalmente compro fruta.” Además, el mango se compra en cantidades más significativas y con mayor frecuencia durante la Primavera/Verano, de modo que se deben considerar esfuerzos adicionales para incrementar la disponibilidad y la compra durante el Otoño/Invierno.

44. Conclusiones/Recomendaciones (Cont.) Desarrollo del Producto Con un tercio de los Compradores Actuales indicando que de manera definitiva o probable comprarían un mango pre-empacado o cortado, se recomienda el desarrollo adicional de productos de mango pre-empacado/cortado. Casi tres décimos de los Compradores Actuales están muy o extremadamente interesados en comprar mango orgánico. Como tal, se debe considerar mayor desarrollo de mango orgánico.