AZ ETNOCENTRIZMUS ÉRVÉNYESÜLÉSE A FOGYASZTÓI DÖNTÉSEKNÉL AZ ÉLELMISZEREK PIACÁN

1. A Magyar Agrárközgazdaságtudományi Egyesület II. konferenciája AZ ETNOCENTRIZMUS ÉRVÉNYESÜLÉSE A FOGYASZTÓI DÖNTÉSEKNÉL AZ ÉLELMISZEREK PIACÁN Hámori Judit tudományos segédmunkatárs, KÉKI Szabó Erzsébet tudományos főmunkatárs, KÉKI Horváth Ágnes egyetemi docens, SZIE MI Budapest 2013. május 3.

2. A téma aktualitása • Globalizáció Lokalizáció • Az élelmiszerlánc lokalizációja  termelő és fogyasztó közötti elkülönülés csökkenése • Élelmiszerek • Minőségüket jelentős mértékben meghatározzák a termőhelyi adottságok, a fizikai környezet (klíma, termőföld, domborzat stb.), az adott helyhez köthető kulturális tényezők, élelmiszer előállítási, feldolgozási folyamatok, étkezési szokások, tradíciók. • A termékek származási helyének marketingeszközként való alkalmazása • Kínálat: Differenciáló tényező • Fogyasztók: minőségjelző • A magyar élelmiszer előállítók helyzete az elmúlt húsz évben: • A rendszerváltást követően a kelet-európai piacokat elvesztettük. • EU tagság: egyre élesebb verseny a külföldi és hazai eredetű élelmiszerek közt, amihez a hazai vevők etnocentrizmusának gyengesége is társult. • Az etnocentrizmus felértékelődésének jelentősége: • A hazai élelmiszerek iránt nagyobb keresletet. • 2012 szeptemberétől: „egyes önkéntes megkülönböztető jelölések élelmiszereken történő használatáról szóló” rendelet (magyar termék rendelet). • Célja a fogyasztók jobb tájékoztatása, valamint a magyar termékek piaci pozíciójának a segítése.

3. A téma aktualitása - a fogyasztói magatartásban megjelenő trendek • A vevők preferenciarendszerében megnő a jelentősége az élelmiszerek élvezeti értéke mellett a kényelmi, egészségügyi értékeknek. • A fenntartható fejlődéshez és fogyasztáshoz kapcsolódó etikai értékek felértékelődnek (pl. méltányos kereskedelem érvényesítése). Élvezeti tényezők Kényelmi tényezők Egészségügyi tényezők Etikai Tényezők Hazai termék preferencia Az élelmiszerfogyasztói megatrendek összetevői Forrás: Szakály et al. (2010)

4. A hazai élelmiszer preferencia oka és a fogyasztói etnocentrizmus egyes dimenzióinak kapcsolata A fogyasztói etnocentrizmus dimenziói Hazai élelmiszer preferencia oka Kognitív dimenzió  A hazai élelmiszerekkel kapcsolatos hiedelmek és attitűdök Élelmiszer-biztonság, minőség, élvezeti érték Élelmiszer, mint értékrend, életstílus, kulturális identitás kifejezője Affektív dimenzió Patrióta érzelmek kifejezése Normatív dimenzió • Morális megítélés Hazai gazdaság támogatása Forrás: Skuras-Dimara 2004, Szakály-Szente-Szigeti 2005, Chambers et al., 2007, Amilien 2005, Philippidis - Sanjuan 2002, Alvensleben - Schrader 1998, Jaffe és Nebenzahl (2001), Shimp (1984); Brodowsky (1998), Verlegh és van Ittersum (2001), Lehota (2001)

5. A hazai élelmiszerek iránti attitűdöt és vásárlási szándékot leíró elméleti modell Shepherd-féle élelmiszer-fogyasztói és vásárlói modell -„A származási hely hatása a termékmegítélésre” (Sauer et al. 2004) -„A kombinált halo és összegző országimázs modell” (Jaffe és Nebenzahl 2011) -„A származási ország befolyásolási szintjei” (Lebrenz 1996) Az élelmiszerfogyasztói megatrendek értékösszetevői (Szakály et al. 2010)

6. Anyag és módszer • Magyarország (Szent István Egyetem, 2009 tavasz) N=484 • Lengyelország (Varsói Élettudományi Egyetem 2008 tél): másik poszt-szocialista, az EU-hoz újonnan (2004-ben) csatlakozott ország N=518 • Németország (Hohenheimi Egyetem 2009 tavasz): fejlettebb nyugat-európai, régi Európai Uniós tagállamban, mely hazánk legjelentősebb kereskedelmi partnere. N=415 • Standardizált kérdőív témakörei: • információ keresés, hazai élelmiszer preferencia, fogyasztói etnocentrizmus, élelmiszer választási kritériumok, élelmiszerbiztonság helyzetének megítélése, kockázatredukciós módok, országimázs (belső), hazai élelmiszer imázs, demográfiai kérdések. • Mintavételi módként az önkényes, nem véletlen mintavétel. • A mintámat képező fiatal egyetemista felnőtteket kor, végzettség szempontjából homogén fogyasztói csoportnak tekintem. • Nem reprezentatív

7. Anyag és módszer - A élelmiszerekre vonatkozó fogyasztói etnocentrizmus mérésére használt állításlista Kognitív dimenzió – Hazai élelmiszer iránti attitűd • Véleményem szerint a hazai élelmiszerek jobb minőségűek, mint a külföldiek. • A hazai élelmiszerek kevésbé lehetnek ártalmasak a fogyasztók egészségére, mint a külföldről importált élelmiszerek. • Akkor is a hazai termékeket preferálom, ha azok drágábbak, mint a külföldiek. Affektív dimenzió – Érzelmi tényező • Fontosnak tartom, hogy a magyarvásárlók előnyben részesítsék a magyar termékeket. • Hazafias dolognak tartom a magyar termékek vásárlását. • Kedvelem a tradicionális márkákat, termékeket. Normatív dimenzió – Hazai gazdaság támogatása • Csak olyan termékeket szabadna importálni a Magyarországra, amelyeket az itteni termelők nem tudnak előállítani. • Mindig Magyarországon előállított termékeket kellene vásárolnunk, a helyett, hogy hagyjuk, hogy más országok gazdagodjanak meg általunk. • A külföldi termékek vásárlása hátrányos helyzetbe hozza a hazai gazdaságot és munkanélküliséghez vezet. • Nem helyes külföldi élelmiszert vásárolni, mert ez magyar emberek munkahelyeinek megszűnéséhez vezet. Normatív dimenzió – Környezetvédelmi szempont • A hazai termékek vásárlása a környezetvédelem szempontjából is fontos. A rövidített Consumer Ethnocentric Tendencies Scale (Cetscale) (Lindquist et al. 2001) és a hazai élelmiszerek preferenciájára vonatkozó szakirodalmak alapján

8. Anyag és módszer - Az elemzés statisztikai módszerei Útmodell; Főkomponens elemzés (kommunalitások > 0,25; összes magyarázott variancia>33%), Cronbach-alfa (>0,7); (Székelyi-Barna, 2008) Az élelmiszerfogyasztás értékösszetevői

9. Eredmények A fogyasztói etnocentrizmusra vonatkozó állításlista validálása 33%< 0,7<

10. Az útmodell elemeinek kialakítása – Az etnocentrizmus dimenziói Érzelmi tényező Gazdaság támogatása (normatív dimenzió) Hazai élelmiszerek megítélése (kognitív dimenzió) Forrás: Saját kutatás (2008-2009) Skála: 1-5 Likert (1= egyáltalán nem ért egyet; 5= teljes mértékben egyetért); Módszer: Főkomponens elemzés, kommunalitások: >0,25; értékek=főkomponens-súlyok

11. Az útmodell elemeinek kialakítása – Az élelmiszer választás kritériumai Egészségügyi tényező Etikai tényező Élvezeti/ kényelmi tényező Forrás: Saját kutatás (2008-2009) Skála: 1-5 Likert (1= egyáltalán nem ért egyet; 5= teljes mértékben egyetért); Módszer: Főkomponens elemzés, kommunalitások: >0,25; értékek=főkomponens-súlyok

12. Az útmodell elemeinek kialakítása – Belső országimázs, hazai élelmiszer imázs Saját ország imázsa Hazai élelmiszerek imázsa Modern imázs Forrás: Saját kutatás (2008-2009) Skála: 1-5 Likert (1= egyáltalán nem ért egyet; 5= teljes mértékben egyetért); Módszer: Főkomponens elemzés, kommunalitások: >0,25; értékek=főkomponens-súlyok

13. Útmodell a magyar fiatalok esetén Összes magyarázott hányad 30%

14. Útmodell a lengyel fiatalok esetén Összes magyarázott hányad 13%

15. Útmodell a német fiatalok esetén Összes magyarázott hányad 22%

16. Következtetések A szakirodalom alapján összeállított élelmiszerekkel kapcsolatos fogyasztói etnocentrizmusra vonatkozó állításlista az egyes országoknak megfelelő korrekcióval alkalmazható a fogyasztói etnocentrizmus mérésére. A kutatási modell validálására használt útmodell elemzés rámutatott, hogy a fogyasztói etnocentrizmus egyes dimenziói eltérő mértékben hatnak a vásárlási szándékra, valamint egymással is kölcsönhatásban állnak. A magyar válaszadók esetében a hazai élelmiszer preferencia és a hazai élelmiszerek iránti attitűd inkább érzelmi és normatív tényezők által befolyásolt, mint a magyar élelmiszerek tulajdonságaira alapozott pozitív termékmegítélésből. • Inkább érzelmi, vagy morális alapú, mint tudatos termékválasztás. • Fontos lenne, hogy magyar élelmiszer megfelelő alternatívát jelentsen a magyar fogyasztók számára, ha jó minőségű, megbízható terméket akarnak vásárolni. Német válaszadók: elkülönül az általános német élelmiszer imázs és a tradicionális német élelmiszer imázs.  évtizedekre visszanyúló hatékony közösségi agrármarketing pozitív hozadéka  a német fiatalok tudatosabb élelmiszer választása és tradicionális élelmiszerek iránti elkötelezettség.

17. Köszönöm a megtisztelő figyelmet!