4 STAVOVI I PROMJENA STAVA

1. 4 STAVOVI I PROMJENA STAVA Priroda i podrijetlo stavova Organizacija i promjena stava Persuazivna komunikacija

2. PRIRODA I PODRIJETLO STAVOVA

3. Određenje STAVA • Stav je trajno, pozitivno ili negativno vrednovanje ljudi, objekata ili ideja. • Stav je mentalna spremnost, stečena individualnim iskustvom, koja vrši direktivni ili dinamički utjecaj na reagiranje pojedinca na objekte i situacije s kojima dolazi u dodir (Allport, 1935) naučena sklonost reagiranju na dosljedno povoljan ili nepovoljan način prema danom objektu

4. Struktura stava Kognitivna sastavnica Sladoled od čokolade je hranjiv. Afektivna sastavnica Uživam u okusu sladoleda od čokolade. Ponašajna sastavnica Kad god mogu jedem sladoled od čokolade.

5. Struktura stava OBJEKT STAVA KOMPONENTE ILI SASTAVNICE STAVA STAV FIZIČKI OBJEKTI DRUGI LJUDI APSTRAKTNA PITANJA DRUŠTENE GRUPE afektivna Emocije i osjećaji koje pobuđujeobjekt stava OPĆE VREDNOVANJE TOG OBJEKTA STAVA kognitivna Uvjerenja/Vjerovanjao specifičnimobilježjimaobjektastava ponašajna Namjera ponašanjau veziobjektastava 3

6. Podrijetlo stavova • Stavovi mogu djelomično biti određeni nasljeđem (istraživanja na blizancima) • Stavovi su naučeni – rezultat socijalnog iskustva (npr. stav prema samohranom roditeljstvu) • Iako svi stavovi imaju sve tri sastavnice, svaki pojedini stav može se zasnivati više na jednoj sastavnici nego na drugoj.

7. Emocionalno zasnovani stavovi • više se zasnivaju na osjećajima i vrijednostima ljudi nego na njihovim uvjerenjima • Mogu biti rezultat osjetilnih ili estetskih reakcija • mogu nastati klasičnim uvjetovanjem iinstrumentalnim uvjetovanjem. • Primjeri: stav prema pobačaju, smrtna kazna, predbračni spolni odnosi… • Emocionalno zasnovani stavovi: (1) nisu rezultat racionalnog razmatranja i analize činjenica; (2) njima ne upravlja logika (npr. uvjeravajući argumenti ih rijetko mijenjaju); (3) često su vezani uz vrijednosti tako da pokušaji mijenjanja takvih stavova ugrožavaju sustav vrijednosti

8. Kognitivno zasnovani stavovi • primarno se zasnivaju na uvjerenjima osobe o obilježjima objekta stava (npr. stav prema traženju stručne pomoći u roditeljstvu - uvjerenja u (ne)poželjne ishode,…) • Funkcija kognitivno zasnovanih stavova je informacijska ili utilitarna (procjena objekta – klasificirati prednosti i nedostatke i procijeniti je li objekt vrijedan našeg truda) • Primjeri: različiti proizvodi (usisavač, klima uređaj, i-Pad,…)

9. Kognitivna i emocionalna osnova stavova

10. Ponašajno zasnovani stavovi • Zasnivaju se na opažanju vlastitog ponašanja kada je početni stav slab ili višeznačan, te kad je ponašanje dobrovoljno (teorija samopercepcije)

11. Snaga stava i pobudljivost Je li bilo lakše procjenjivati svoj stav o usisavaču-robotu ili masaži zmijama? POBUDLJIVOST STAVA • snaga asocijacije između objekta stava i vrednovanja tog objekta • Mjeri se brzinom izjašnjavanja o nekom pitanju ili objektu • Što je stav pobudljiviji to je vjerojatnije ponašanje dosljedno stavu • Što je stav pobudljiviji, teže ga je promijeniti

12. ORGANIZACIJA I PROMJENA STAVA

13. POSTAVKE TEORIJA KOGNITIVNE KONZISTENCIJE (spoznajne dosljednosti) • Stavovi se organiziraju i mijenjaju prema načelu spoznajne dosljednosti, tj. ljudi nastoje održati dosljednost između: - uvjerenja, vrijednosti i stavova; - stavova i ponašanja; - te različitih stavova međusobno • Sve teorije konzistencije polaze od psihološke strukture = organizirani niz kognicija koje pojedinac ima o sebi i svijetu • psihološka struktura je organiziran i integriran skup kognicija o nekom objektu u koji svaka nova informacija unosi određenu neravnotežu, to izaziva napetost i javlja se potreba za ponovnim uspostavljanjem ravnoteže • Savršena ravnoteža se nikad ne postiže jer stalno stižu nove informacije, pa je i uspostavljanje ravnoteže stalan proces

14. Zajedničke karakteristike različitih teorija kognitivne konzistencije: • sve opisuju uvjete pod kojima su različiti elementi u ravnoteži/neravnoteži • sve dijele pretpostavku da je neravnoteža motivacijsko stanje • svaka opisuje procese kojima se ponovno uspostavlja ravnoteža/konzistencija • teorijabalansaHEIDERa (1946), • teorija kongruencije OSGOODa i TANNENBAUMa (1955), • teorija afektivno-kognitivne konzistencije ROSENBERGa (1960), • teorija kognitivne disonance (FESTINGER, 1957) • teorijapsihološkereaktivnosti(Brehm, 1966)

15. TEORIJAKOGNITIVNE DISONANCE(teorijaspoznajnognesklada)(Festinger, 1957) Str. 174 – 176 u knjizi • kognitivnielement - "bilokojeznanje, vjerovanjeilimišljenje o okolini, o samomsebiili o nečijemponašanju“ • 3 vrste odnosa među kogn. elementima: 1. irelevantnost: X ne implicira ništa što bi se odnosilo na Y, 2. konsonanca: X implicira Y, npr. ponašamo se u skladu sa stavom, 3. disonanca: X impliciraneY, (primjeri na sljedećem slajdu)

16. Primjeri kognitivne disonance/spoznajnog nesklada: (a) ponašamo se suprotno vlastitom stavu ili očekivanju, (b) ponašamo se suprotno od vlastitog znanja (tzv. logička inkonzistencija), (c) ponašamo se suprotnouvriježenimkulturalnimobičajima, (d) inkonzistencijavezanazasukobnovekognicijeizaktualnogiskustvai stare kognicijeizprošlogiskustva

17. Načini smanjivanjakognitivnedisonance 1/2 • 1. promjena stava - najčešći izlaz iz kognitivne disonance. Javlja se u situacijama iznuđene suglasnosti i u situacijama u kojima postoji neopravdano veliki uloženi napor (pozitivnije evaluiramo ono u šta ulažemo veći napor) • 2. selektivno izlaganje informacijama - Javlja se u situacijama kada je kognitivna disonanca uzrokovana dvjema međusobno inkonzistentnim informacijama, npr. pri donošenju odluke to su informacije o negativnim aspektima izabranog i o pozitivnim aspektima neizabranog Mogu se koristiti: (1) traženje i izbor informacija koje podržavaju odnosno favoriziraju jednu stranu disonantnog para i/ili (2) izbjegavanje informacija koje bi još više povećale disonancu.

18. Načiniredukcijekognitivnedisonance 2/2 • 3. promjena ponašanjase kao način redukcije pojavljuje u kombinaciji sa promjenom stava • 4. ostali načini: (1) promjena važnosti relevantnih kognicija, (2) selektivno dosjećanje disonantnih informacija, itd…

19. Prisjetite se situacije iz djetinjstva kad su vam roditelji nešto zabranili ili su vam nametali da nešto morate napraviti, a vi ste smatrali da nisu u pravu . Kako ste reagirali? TEORIJA PSIHOLOŠKE REAKTIVNOSTI (Brehm, 1966)(evokacija) • Prijetnja ili stvarno ograničenje osobne slobode izbora nametanjem ponašanjai/ili mišljenja izaziva kod pojedinca određeni motivacioni nagon -psihološkureaktivnost • Pojava psihološke reaktivnosti motivira odnosno “tjera” osobu da se još snažnije zauzima za ono što je zabranjeno i da povrati uskraćenu slobodu ponašanja i/ili mišljenja. • Teorija psihološke reaktivnosti može se svrstati u teorije konzistencije, jer reaktivnost služi redukciji negativnog emocionalnog stanja koje je izazvano ograničavanjem ili smanjivanjem osjećaja osobne slobode i nezavisnosti odnosno autonomije.

20. Uvjeti javljanja psihološke reaktivnosti • ograničavanje slobode ponašanjai/ili mišljenja, koji je nužan ali ne i dovoljan uvjet, • percepcija neopravdanosti odnosno nepravednosti, nelegalnosti ograničavanja ponašanja i/ili mišljenja, što potvrđuje činjenica da do psihološke reaktivnosti ne dolazi ako se osoba osjeća nedoraslom za neko ograničavano ponašanje, kada izostaje percepcija nelegalnosti zabrane.

21. O čemu ovisi jačina psihološke reaktivnosti ? • intenzitetu zabrane slobode izbora ponašanja ili mišljenja, proporcionalno: što je zabrana intenzivnija, to će biti veći iskazani intenzitet psihološke reaktivnosti, • važnosti ponašanja ili mišljenja koje se ograničava, proporcionalno: što je za pojedinca veća važnost ponašanja koje mu se ograničava, to će biti veći iskazani intenzitet psihološke reaktivnosti. • sličnost ponuđene alternative ponašanja,obrnutoproporcionalno: što je ponuđena alternativa sličnija zabranjenoj, manja je psihološka reaktivnost. • prisutnostsvjedoka:pojedinac je preddrugimareaktivniji, reaktivniji je što je većapublikaistomišljenika.

22. Psihološkareaktivnostdolazi do izražajaikada se pojedincunamećenekoponašanjeilimišljenjekoje bi inačeisamiskazao. Zatotrebaprijepersuazivnogdjelovanjaispitatistavi/ilinamjereciljneosobe. • Reaktivnost se možeonemogućititamogdje se i očekujetakoda se ciljnojosobiponudidaizabereizmeđunekolikoistovrsnihalternativa, kako bi se kodnjezadržaoosjećajslobodeizbora. Izbor, umjesto naredbe, npr.: “Hoćešliočistitiprašinu u svojojsobiilićešposložitiigračke?”. • Psihološkareaktivnostnijetakouniverzalnaistabilnapojava, kakosuautoriiistraživači tog konceptapretpostavljali.

23. POVEZANOST STAVA I PONAŠANJA • Teorija planiranog ponašanja (Ajzen i Fishbein, 1980)

24. PERSUAZIJA (uvjeravanje) • proces uvjeravanja, odnosno nagovaranja osobe/osoba na usvajanje određenih stavova, uvjerenja, vrijednosti i/ili ponašanja • uključuje različite postupke, od osobnog uvjeravanja (“1 na 1”), preko promidžbenih poruka (ekonomskih, političkih, ...), do složenih kampanja i društvenih akcija

25. OSMIŠLJAVANJE UVJERAVAJUĆE PORUKE podrazumijeva odgovaranje na brojna pitanja: • prezentirati li u poruci činjenice i brojeve? • ciljati li porukom na emocije ljudi? • koristiti li neki privlačnu, slavnu osobu?

26. Socijalno-psihologijsko istraživanje persuazivne komunikacije započinje s YALE PRISTUPOM PROMJENI STAVA • ispituje uvjete u kojima je najvjerojatnije da će ljudi promijeniti svoje stavove kao odgovor na persuazivne poruke

27. Sekvencijalni model • Hovland i sur. (1953) - Yale University • pretpostavlja niz koraka koji se javljaju između pokušaja persuazivnog djelovanja i rezultirajuće promjene stava • poremećaj u bilo kojem koraku zaustavit će proces mijenjanja stavova

28. Sekvencijalni model Persuazivna poruka Pažnja usmjerena na poruku NE Stav se ne mijenja DA NE Razumijevanje poruke NE DA Prihvaćanje poruke DA Promjena stava

29. YALE PRISTUP PROMJENI STAVA Persuaziji pristupa kao obliku komunikacije i u razmatranju djelotvorne persuazije polazi od osnova komunikacijskog procesa: ·IZVOR šalje ·PORUKU (misli i/ili osjećaji) putem ·KANALA (slušnog, vidnog, olfaktornog, taktilnog, okusnog) do ·PRIMATELJA

30. YALE PRISTUP PROMJENI STAVA • Djelotvornost persuazivne komunikacije ovisi o tome: • TKO kaže (IZVOR) • ŠTO kaže (PORUKA) • KAKO kaže (KANAL) • KOME kaže (PRIMATELJ) ELEMENTI PERSUAZIVNE KOMUNIKACIJE

31. IZVOR ili POŠILJATELJ (Tko?) • Uvjerljivost uvjerljivi pošiljatelji su oni koje percipiramo stručnima i vjerodostojnima • stručni izvori (osobe ili institucije) • ljudi koji ne oklijevaju dok govore, • koji govore brzo, • koji gledaju slušatelja ravno u oči, • za koje mislimo da ne znaju da ih se sluša • koji zagovaraju poziciju suprotnu svojim vlastitim interesima (ne atribuira se interesu nego istini) • Privlačnost • ljudi koji su fizički privlačni • koji su slični primateljima poruke • popularne javne osobe

32. PORUKA (Što?) • Upotreba emocija • povezivanje poruke s pozitivnim osjećajima • povezivanje poruke s umjerenim strahom za koji se nudi rješenje • Udaljenost poruke od stava • uspješnija je poruka koja je manje udaljena • što vjerodostojniji izvor to udaljenija može biti pozicija koju zagovara • ako primatelj do sada nije imao stav može se zagovarati udaljenija pozicija, nego ako je imao suprotni stav

33. Jednostrana poruka • kad znamo da je poruka u skladu sa stavovima primatelja • kad primatelji nisu svjesni suprotnih argumenata • kad nije vjerojatno da će primatelji kasnije poslušati i stavove opozicije • Obostrana poruka • kad se radi o zahtjevnijim i sofisticiranijim primateljima • kad poruka nije u skladu sa stavovima primatelja • Primarnost ili recentnost • argumenti prezentirani ranije imaju veći utjecaj, stoga je bolje prvo prezentirati onu stranu poruke koja je u skladu s preferiranom pozicijom • kad postoji vremenski razmak između dviju strana poruke gubi se utjecaj ranijih informacija, a posljednje informacije su još svježe u pamćenju (bolje je biti zadnji govornik!)

34. KOMUNIKACIJSKIKANAL (Kako? Kojim putem?) • Aktivno ili pasivno primanje poruke • stavovi nastali iz direktnog iskustva su čvršći od onih koji su stečeni pasivno preko persuazivneporuke • Osobno primanje poruke • komunikacija licem u lice ima najveći utjecaj • Mediji • uspješni su kad se radi o manje važnim ili nepoznatim temama

35. PRIMATELJI (Kome?) • O čemu misle dok primaju poruku • upozorenje da se želi promijeniti njihovo mišljenje smanjuje uspješnost persuazije • odvraćanje pažnje povećava uspješnost persuazije • Raspoloženje • dobro raspoloženje povećava uspješnost persuazije perifernim putem, ali smanjuje želju za analizom argumenata • Dob primatelja • stavovi mlađih ljudi su manje stabilni, pa je na mlađe lakše persuazivno djelovati

36. Inteligencija • manje inteligentni će biti više pod utjecajem poruke • inteligentniji obraćaju pažnju na kvalitetu argumenata • Samopoštovanje • ljudi višeg samopoštovanja će biti manje pod utjecajem poruke • Osobna uključenost (interes) • veća je vjerojatnost da će visoko uključeni (zainteresirani) primatelji biti pod utjecajem kvalitete argumenata • Analitička orijentacija • veći utjecaj kvalitete argumenata

37. VAŽNO! U stvarnoj životnoj situaciji može doći do interakcije elemenata persuazivne komunikacije: -> utjecaj jednog činitelja može ovisiti o razini drugog! Danas se spoznaje o persuaziji široko koriste Pogledajte: http://www.youtube.com/watch?v=cFdCzN7RYbw

38. DVA MOGUĆA PUTA promjene stava uslijed persuazije • Pitanje je KADA će ljudi biti više pod utjecajem: • sadržaja same poruke • načina prezentiranja poruke • Dvije utjecajne teorije daju sličan odgovor: • MODEL VJEROJATNOSTI ELABORACIJE Petty i Cacioppo, 1986. • HEURISTIČNO – SUSTAVNI MODEL • ShellyChaiken, 1987.

39. DVA (paralelna) NAČINA ili PUTA promjene stava: • Centralni ili sustavni - kada se zainteresiraniljudiusmjerenaargumente i reagirajupozitivnimmislima • - Prema obje teorije ljudi su u određenim uvjetima motivirani usmjeriti pažnju na činjenice u poruci i razmišljati o tim činjenicama - to se naziva centralni put uvjeravanja • 2. Periferni ili heuristički - kadanaljudeutječuvanjskipodražaji (kao npr. privlačnostizvora) kojiizazivajuprihvaćanjebezmnogorazmišljanja • - U drugačijim uvjetima ljudi nisu motivirani poklanjati pažnju činjenicama prezentiranima u poruci i oslanjaju se jedino na nevažna obilježja poruke kao što su npr. tko iznosi poruku ili koliko je poruka duga - periferni put uvjeravanja

41. Način kojim će se ostvariti promjena stava ovisi o: • 1. MOTIVACIJIza razmišljanje o poruci • - najviše ovisi o osobnoj važnosti teme - što je tema važnija, ljudi će više koristiti središnji put uvjeravanja - na njih će najviše utjecati snaga argumenata. • 2. SPOSOBNOSTIza razmišljanje o poruci • inteligencija - inteligentnije osobe više će obraćati pažnju na kvalitetu argumenata • stupanj ometanja – što je veći stupanj ometanja, vjerojatnije će se koristiti periferni put (npr. buka…) • umor • presložena tematika

42. Posljedice načina promjene stava Promjena stava ostvarena centralnim putem: • Ostvarena promjena će biti dugotrajnija • Stav će biti otporniji na suprotne utjecaje • Takvi stavovi će bolje predviđati ponašanje

43. Model vjerojatnosti elaboracije (Petty & Cacioppo, 1986) Potiče na razmišljanje i analizu argumenata

44. Uspješnost uvjeravanja ovisi o vrsti stava Kognitivno zasnovani stavovi centralni put promjene korištenje racionalnih argumenata

45. Uspješnost uvjeravanja ovisi o vrsti stava Afektivno zasnovani stavovi emocionalno obojene uvjeravajuće poruke (ciljanje na emocije – strah, žudnja, topli sentiment)

47. Tjelesno kažnjavanje djeteta Promjene u stavovima i ponašanju Ako je teško, znači da nije nemoguće!

48. Akcija za podršku udomiteljstvu