INDFLYDELSE FRA GRUPPER OG OPINIONSLEDERE

1. INDFLYDELSE FRA GRUPPER OG OPINIONSLEDERE Kapitel 10

2. Referencegrupper ”En virkelig eller tænkt person eller gruppe som betragtes som havende signifikant indflydelse ved en persons evaluering, intentioner og adfærd”

3. Referencegruppers indflydelse • Informationsmæssig indflydelse • Konkret information • Fra venner, kolleger, eksperter, naboer, uafhængige tests osv. • Nyttemæssig indflydelse • Vil tilfredsstille gruppen/grupperne • Værdiudtrykkende indflydelse • Vil sende signaler • Vil gøre som idoler • Osv.

4. Referencegrupper • Venner • Kolleger • Klubkammerater • FC Barcelona • Metallica • Naboer • Loger • Osv.

5. Referencegrupper • Normative • Har indflydelse på grundlæggende værdier og forankrede holdninger • Komparative • Har indflydelse på brands og lign.

6. Referencegrupper • Formelle • Faste regler, mødetider, deltagere osv. • Skoleklasse • Fodboldhold • Politiske partier • Uformelle • Ingen formelle strukturer • Venner • Kolleger Størst indflydelse!

7. Referencegrupper • Nogle er vi medlem af • Familie, venner, kolleger osv. • Andre ønsker vi medlemskab af • FC Barcelona, Metallica osv. -men de har alle indflydelse på vores købsbeslutninger…

8. ”Idenfiticational reference group” • Grupper vi identificerer os med fordi medlemmerne er som os • Fysisk nærhed • Naboer vs. længere nede ad gaden • Eksponering • Nære vs. fjerne kolleger • Sammenhængskraft • Størst i små grupper • Øger sammenhængskraft via udelukkelse

9. Referencegrupper • Positive • Vi gør det samme (som udgangspunkt) • Negative • Vi gør det modsatte • Kan have større indflydelse end positive

10. Virtuelle samfund (”communities”) • Web baseret • Multi-user dungeons • Rollespil • Rooms, rings and lists • Instant messaging • Chatrum • Mailinglister • Boards • Nyhedsgrupper • Blogs

11. Virtuelle samfund (”communities”) • Bygges af • Private • Virksomheder • Organisationer • Er stærkt voksende • Bliver stadigt mere attraktive som markedsføringskanal

12. Virtuelle samfund (”communities”) • Medlemstyper • Turister • Ingen bånd, ikke aktivt involveret • Minglers • Bånd, ikke aktivt involveret • De dedikerede • Få bånd, aktivt involveret • Insidere • Mange bånd, aktivt involveret Attraktive!!! Men pas på! Attraktive!!!

13. Virtuelle samfund (”communities”) • Brand communities • Nyhedsgrupper • Fansider • Virksomhed eller private Attraktive!!!

14. Referencegrupper • Vigtige hvis oplevet risiko er høj • Dyrt • Svært at prøve før køb • Komplekst • Synligt for omgivelserne • Kan influere på • Produktgruppe • Brand

15. Referencegruppers magt • Referent power • Beundrer • Information power • Har information (generelt) • Legitimate power • Juridisk • Expert power • Har information (som kun eksperter har) • Reward power • Kan belønne • Coercive power • Negativ / straf

16. Konformitet • Kultur • Frygt for at afvige • Commitment • Gruppesammensætning, størrelse og ekspertise • Selvværd / brug for at hævde sig i gruppen

17. Konformitet • Anti-konformitet • Vi vil være anderledes • Uafhængighed • Vi er ligeglade • Vi behøver ikke

18. Købsadfærd i grupper • Individet er ikke så synligt • Køber mere uplanlagt • Køber mere • Derfor virker homeparties Normative social influence Informational social influence De-individuation / Risky-shift

19. Konformitet • Anti-konformitet • Vi vil være anderledes • Uafhængighed • Vi er ligeglade • Vi behøver ikke

20. Mund-til-mund (Mund-til-øre?) • Ofte fra referencegruppe = dobbelt effekt • Større uafhængighed af eksperter og virksomheder • Forstærker eksisterende præferencer • Kan skabe nye præferencer • Andres holdninger kan være bedre end ens egne

21. Hvorfor mund-til-mund • Vi kan ikke lade være • Vi blærer os • Vi vil hjælpe • Vi er usikre • Uanset hvad: Det er effektivt!

22. Mund-til-mund • Guerilla marketing • ”Lækker” information • Betaler meningsdannere • Planter information • Viral marketing • Viral marketing • Kunderne sælger produktet

23. Mund-til-mund • Mest effektivt • Hvis ny teknologi • Ny opfindelse • Kompleks • Negativ mund-til-mund • Vejer tungere end positiv • Det er ikke altid produktets skyld!

24. Opinionsledere • En opinionsleder er en som regelmæssigt har indflydelse på andres holdninger og adfærd • De er teknisk kompetente og besidder ekspert power • De har indsamlet produktinformation, behandlet og vurderet det så de besidder knowledge power • De repræsenterer ikke en virksomhed men er uafhængige og har derfor stor troværdighed • De er ofte socialt aktive og har stort netværk • De sidder ofte i bestyrelser og bestemmende organer og besidder derigennem legitimate power • De er normalt ”som os andre” mht. værdier og holdninger så de besidder referent power • De er ofte lidt bedre uddannede og har lidt bedre jobs men ikke i en anden social klasse for så er de ikke ”som os andre” • De er ofte blandt de første til at adoptere nye produkter og absorberer dermed en stor del af risikoen som dermed reducerer usikkerheden for dem som benytter dem som opinionsledere

25. Opinionsledere • Monomorphic • Polymorphic • Flervejs kommunikation • Ikke nødvendigvis bruger • ”Market maven”

26. Opinionsledere • Hvordan finder vi dem? • Professionelle opinionsledere • Bestem deres egenskaber • Spørg dem • Sociometry