Marketingové plánovanie

1. Marketingové plánovanie Ing. Monika Daňová, PhD.

2. Funkcie marketingu • Plánovanie sortimentu podľa požiadaviek trhu • Utváranie dopytu po svojich výrobkoch, stimulácia dopytu • Plánovanie odbytových operácií Ing. Monika Daňová, PhD.

3. Konfigurácia marketingových plánov • m. p. značiek • m. p. pre jednotlivé kategórie výrobkov • m. p. pre nové výrobky • m. p. pre trhové segmenty • m. p. pre geografické trhy • m. p. zákazníkov Ing. Monika Daňová, PhD.

4. Horizont marketingového plánovania • Pevný • Posuvný • Strategické - 3 – 5 rokov (cca 75 %) • Krátkodobé - 1 – 2 roky (cca 19 %) • Kratšie obdobie ako rok – nástroje, postupy realizácie Ing. Monika Daňová, PhD.

5. Postup tvorby marketingového plánu • Situačná analýza (min. 5 závažných ohrození) • Zámery (všeobecné) a ciele (merateľná podoba) • Stratégie • cenové • distribučné • komunikačné • Kontrolné nástroje Ing. Monika Daňová, PhD.

6. Marketingové stratégie • Trend vývoja trhu • Prístup k trhovým segmentom • Vzťah ku konkurencii • Spektrum marketingového rozhodovacieho procesu • Životný cyklus výrobku: zavedenie, rast, zrelosť a pokles Ing. Monika Daňová, PhD.

7. Cenové stratégie 1. stratégia m-mixu – cena je jeden z prvkov m-mixu, 2. náklady – dolná hranica ceny Ing. Monika Daňová, PhD.

8. Cenové stratégieExterné faktory rozhodovania o cenách • trh a dopyt – vymedzuje hornú hranicu cien • cenotvorba v rôznych typoch trhu • tvorba ceny orientovaná na spotrebiteľa • analýza vzťahov medzi cenou a dopytom 2.ceny a ponuka konkurencie 3. ostatné externé faktory Ing. Monika Daňová, PhD.

9. Postupy určovania cien • cena je ohraničená nákladmi a dopytom nákladovo orientovaná tvorba cien • ceny orientované na zákazníka • ceny založené na konkurencii • určovanie cien nových výrobkov • určenie cien inovovaných produktov • vysoko výnosové ceny • prienikové ceny • cenotvorba imitujúceho výrobku • stratégia vodcovstva, s. vysokej ceny, výn. hodnoty • s. nadhodnotenia, s. priemeru, s. dobrej hodnoty, • s. odtrhnutia, s. falošnej hospodárnosti, ekonomická s. Ing. Monika Daňová, PhD.

10. Stratégia cenových úprav • stanovenie cien so zľavou a prídavkom • cenová diferenciácia • psychologicky orientované ceny • akčné ceny • geograficky orientované ceny • ceny FOB • jednotné dodacie ceny • zonálne ceny • ceny s prepravným nákladmi • Zmeny cien • iniciovanie zníženia cien • iniciovanie rastu cien • reakcia firmy na zmeny cien Ing. Monika Daňová, PhD.

11. Distribučné stratégie • S. intenzívnej distribúcie • predaj vo veľkom množstve na všetkých miestach • S. selektívnej distribúcie • idea selektovať počet predajných miest • S. exkluzívnej distribúcie • distributérom býva obmedzený počet subjektov Ing. Monika Daňová, PhD.

12. Distribučné kanály a fyzická distribúcia • Odbytový kanál – súhrn všetkých podnikov a jednotlivých osôb, ktoré sa stanú vlastníkmi, alebo sú nápomocní pri prevode vlastníctva produktov v prípadoch, keď sa produkt dostáva od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi alebo na priemyselné spracovanie. • Funkcie odbytového kanála – prekleňuje časové, priestorové a vlastnícke rozdiely • Počet stupňov v kanáli – odbytový stupeň = úroveň odbytu – sprostredkovateľ (veľko-/maloobchod) Ing. Monika Daňová, PhD.

13. Správanie a organizácia odbytových kanálov 1. správanie odbytových kanálov • potreba koordinácie • konflikty v odbytovom kanále • horizontálne • vertikálne 2. organizácia odbytových kanálov • konvenčný distrib. kanál – nezávislí výrobcovia, • vertikálny marketing. systém (VMS) • zjednotený systém – koordinácia • rozvoj horizontálnych marketing. systémov – spolupráca/fúzia dvoch firiem na rovnakej úrovni. Ing. Monika Daňová, PhD.

14. Rozhodovanie o fyzickej distribúcii Plánovanie a riadenie fyz. toku materiálu a finálnych produktov Ciele FD - správny tovar na správne miesto v správnom čase za čo najmenšie N • Vybavovanie objednávok • Sklady • Výška zásob • Doprava • Organizácia zodpovednosti za fyz. distribúciu Ing. Monika Daňová, PhD.

15. Promotion – jeden zo 4 základných prvkov m-mixu • 4 hlavné nástroje • Reklama: forma rekl., médium • podpora predaja:zákaznícke súťaže • PR • osobný predaj:predajný rozhovor Ing. Monika Daňová, PhD.

16. Rozhodnutia pri tvorbe marketingovej komunikácie • identifikácia potenciálnych zákazníkov • určenie očakávanej reakcie • výber správy • čo povedať? • ako?– štruktúra správy • ako?– formát správy • výber médií • personal kanály • nepersonal KK • zisťovanie spätnej väzby – sledovanie účinku Ing. Monika Daňová, PhD.

17. Tvorba rozpočtu na promotion –variuje podľa odvetví i v rámci nich • metóda zostatkového rozpočtu • metóda % podielu z obratu • metóda konkurenčnej parity • metóda cieľov a úloh Ing. Monika Daňová, PhD.

18. Komunikačné stratégie • Formované pre konkrétny výrobok, • prostriedky na reklamu, na podporu predaja, predajný personál, priamy marketing • Push s. • Pull s. Ing. Monika Daňová, PhD.

19. Plán marketingových opatrení • Cieľový stav • Termíny pre reklamnú kampaň • Akcie na podporu predaja • Účasť na výstavách a veľtrhoch • Zavedenie nových výrobkov na trh • Určenie zodpovedných pracovníkov Činnosti potrebné na dosiahnutie Ing. Monika Daňová, PhD.