Memória de Aula 08: Macros e Micros Ambientes Competitivos

1. Memória de Aula 08:Macros e Micros Ambientes Competitivos Prof. Guilherme Mazzei

2. Ambientes de Marketing • A idéia de ambiente de marketing é defendida por KOTLER (1998, p.47-51), pois para ele a administração de marketing está inserida no macroambiente e no microambiente. • Uma empresa é constituída por atores e forças que estão fora do controle de marketing e afetam a capacidade da administração da empresa em desenvolver e manter transações bem sucedidas com os consumidores que pretende atingir. Para ser bem-sucedida, uma empresa deve adaptar as suas ações de marketing às tendências e desenvolvimentos nesse ambiente. • O conhecimento e estudo dos ambientes de marketing fornecerão dados para análise ou avaliação dos ambientes, a fim de se produzir um quadro estratégico das variáveis que se apresentam naquele momento específico.

3. Macroambiente Conceito de Macro Ambiente • A expressão macro ambiente (também chamado envolvente contextual) designa um conjunto de variáveis contextuais não controladas pela empresa mas que afetam o seu desempenho e influenciam as suas estratégias e o seu processo decisório. Fazem parte do macro ambiente variáveis como o contexto econômico, demográfico, social, político-legal, tecnológico, etc.: • Contexto econômico: inclui variáveis como o crescimento da economia, a taxa de inflação, a taxa de inflação, taxa de desemprego, taxas de cambio, evolução do consumo privado, taxa de poupança, entre outros. • Contexto sociocultural: inclui variáveis como a estabilidade social, estilos de vida, valores sociais, religião e a própria cultura. • Contexto político legal: inclui a estabilidade política, as políticas econômicas, a legislação laboral, enquadramento legal, fiscalidade e política de incentivos. • Contexto tecnológico: inclui todas as inovações tecnológicas quer ao nível do produto, quer do processo, a legislação sobre proteção de patentes, incentivos à investigação e desenvolvimento, etc. • Mega Trends

4. Macroambiente • Conceito de Macro Ambiente • A empresa e todos os outros atores operam em um macroambiente maior de forças, que oferecem oportunidades e ameaças para a empresa. As principais forças do macroambiente de uma empresa são:

5. Macroambiente • Ambiente Demográfico • É o estudo da população humana em termos de tamanho, localização, densidade, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. Este ambiente é de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas, e são as pessoas que constituem os mercados.

6. Macroambiente • Ambiente Econômico • Os mercados dependem tanto do poder de compra como dos consumidores. Este ambiente consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hábitos de gasto do consumidor.

7. Macroambiente • Ambiente Natural • Inclui os recursos naturais que os profissionais de marketing usam como subsídios ou que são afetados pelas atividades de marketing.

8. Macroambiente • Ambiente Tecnológico • É talvez a força mais significativa que atualmente molda nosso destino. A pesquisa e o desenvolvimento são super necessários em uma empresa.

9. Macroambiente • Ambiente Político/Legal • As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político. Este ambiente é constituído de leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma dada sociedade.

10. Macroambiente • Ambiente Cultural: • É constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos das pessoas.

11. Microambiente O Microambiente de Marketing é composto por forças que exercem influências mais próximas à atuação das empresas e afetam diretamente sua capacidade de entender e atender seus clientes. São as chamadas variáveis internas. As forças que interagem no Microambiente quando são positivas geram os pontos fortes de uma organização e quando são negativas geram os seus pontos fracos. Estas forças são consideradas variáveis controláveis por fazem parte do ambiente interno de uma organização e dependem diretamente de sua competência e na qualidade de sua atuação. É difícil listar todas as variáveis internas que podem representar pontos fortes ou pontos fracos para uma empresa, então vamos enumerar apenas algumas pistas que podem ser utilizadas nestes sentido. • Empresa • Fornecedores • Clientes • Concorrentes • Públicos • Intermediários de Marketing

12. Microambiente Composto de Marketing ou Marketing Mix • São todas as forças ligadas ao relacionamento da empresa com o mercado em suas diversas interfaces. A atuação da empresa no mercado é composta de ações e estratégias relacionadas a: • Produto, • Preço, • Ponto de Distribuição • Promoção • Se o produto é bom, ponto forte… Se deixa a desejar, ponto fraco. E assim também com preço, distribuição e promoção.

13. Microambiente A empresa e seus departamentos • Ao fazer seus planos de marketing, a gerência de marketing leva em consideração outros grupos da empresa, tais como a administração de topo, os departamentos de finanças, pesquisa e desenvolvimento, compras, produção e contabilidade. Todos estes grupos formam o ambiente interno e, em conjunto, têm um impacto sobre os planos e as ações de marketing.A forma como a empresa organiza seus departamementos e a eficiência que cada um consegue em sua atuação geram pontos fortes e pontos fracos. • Alta administração, Finanças, Compras, Produção, Contabilidade, Tecnologia, Atendimento etc. • Métodos de produção. • Canais de atendimento ao cliente. • Opções de pagamento e formas de cobrança. • Política de atualização tecnológica. • Quando uma destas coisas funciona bem, gera pontos fortes, quando alguma delas funcona mal, gera pontos fracos.

14. Microambiente As relações com os fornecedores • Os fornecedores são um elo importante no sistema geral de entrega de valor da empresa ao consumidor. Eles provêem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços, e podem afetar seriamente o marketing. A escolha dos melhores fornecedores e a conquista de melhores condições junto a eles é fundamental para que a empresa melhore seus pontos fortes. Por outro lado, fornecedores descompromissados são frequentemente causa de fraquezas na atuação das organizações. Então é preciso levar em conta: • Qualidade do que oferecem. • Preços que praticam. • Participação da empresa nas vendas de cada fornecedor. • Participação de cada fornecedor nas compras totais da empresa.

15. Microambiente As relações com os Intermediários de Marketing • Os Intermediários de Marketing são aqueles que ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus produtos aos consumidores finais. Assim como os fornecedores, uma boa articulação destes intermediários garante à empresa o fortalecimento de sua atuação no mercado, enquanto que falhas nestas relações se convertem em pontos fracos. São exemplos de Intermediários de Marketing: • Agências de propaganda, • Bancos, • Transportadoras, distribuidores, varejistas, • Empresas de telecomunicação etc.

16. Microambiente Relações com os Stakeholders • Stakeholders são pessoas ou grupos de pessoas impactados pelo negócio da empresa ou que têm potencial para interferir em seu processo. Relacionar-se bem com estes grupos potencializa a atuação da empresa. Falhas nestes relacionamentos podem gerar problemas de Opinião Pública, que representam pontos fracos para a empresa. São exemplos de stakeholders: • Financeiros (bancos); • Mídia (veículos de comunicação) • Sócio-ambientais (ONGs) • Governo (ministérios, secretarias, prefeituras) • Geral (criam uma imagem da empresa) • Interno (empregados, familiares, diretores)

17. Microambiente Relações com os Clientes • A empresa deve estudar seus clientes de perto. Segundo Kotler, a empresa pode ter cinco tipos de clientes: o mercado consumidor; o mercado industrial; o mercado revendedor; o mercado governamental; e o mercado internacional.

18. Microambiente Relações com os Concorrentes • Os profissionais de marketing não devem apenas visar às necessidades dos consumidores-alvo; devem também alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na cabeça dos consumidores.

19. Conclusão • O conhecimento da complexidade do ambiente de marketing global é a chave para o sucesso. Além deste conhecimento, é necessário que o profissional de marketing encontre maneiras de manter-se atualizado frente às constantes e rápidas alterações neste ambiente, sobre todos os seus aspectos.