Effektivisering

Effektivisering Markedsføring og salg Kubr kap.14

Hva er det spesielle med markedsføring og distribusjon? • Eksterne forhold • Marked – enheter utenfor vår direkte kontroll, uavhengig av våre beslutninger • Kunder • Konkurrenter • Distribusjonskanaler • Overlevelse er avhengig av TILPASNING til de aktiviteter eksterne aktører gjennomfører, men også av vår evne til å PÅVIRKE de samme aktørene

Marked og distribusjon • Markedsfunksjonen starter i toppen av organisasjonen. • Det er vanskelig å tenke seg en helhetlig strategi uten at markedsfunksjonen er inkludert • Markedsfunksjonen kommer opp til overflaten igjen på lavere nivåer i organisasjonen • Salg, reklame, produktutvikling, markedsundersøkelser

Konsulentoppdraget kan ha fire ulike perspektiv • Overordnede strategiformuleringer • Markedsplaner som inkluderer handlingsplaner og gjennomføring • Markedsundersøkelser • Informasjonsteknologi og markedsføring

Overordnet strategiutvikling • Utgangspunkt: • Produktorientert? • Produksjonsorientert? • Markedsorientert? • I de to første tilfellene ser vi at vi risikerer å overse vesentlige problemstillinger relatert til markedet. Den markedsorienterte virksomheten søker å identifisere og utnytte de muligheter markedet gir. Dette vil både en produkt- og produksjonsorientert virksomhet være tjent med.

Hvilke spørsmål kan vi stille for å bidra til markedsorienteringen? • Hvilke problemer løser våre produkter for kundene våre bedre enn eller mer effektivt enn de produktene andre leverandører tilbyr? • Hvem andre enn våre eksisterende kunder har de samme behov? • Hvilke særskilte omstendigheter hos nåværende og potensielle kunder tilsier at vi bør modifisere våre produkter, leveringsbetingelser, servicenivå eller oppfølging etter salg • Kan vi tilby en effektiv og prisgunstig løsning på problemet og fortsatt oppnå en tilfredsstillende inntjening?

Globalisering • Spesielle utfordringer fra merkevarer og/eller foretak som har kostnadseffektiv produksjon eller markedsføring og satser på stordriftsfordeler uten lokal tilpasning av eget produkt.

Markedsstrategiske analyser • Analyser alle produktlinjer i lys av i hvilken grad de: • Løser kundens problem • Gir hverandre gjensidig støtte • Kan modifiseres for å løse kundens eller markedets problem • Sjekk om vi har produkter som krever spesiell markedsføring og salgsinnsats • Sjekk om vi har hull i vårt sortiment • Sjekk omløpshastigheten til de enkelte produktene • Sjekk pristrategien

Markedsstrategiske analyser 2 • Hvordan er foretakets omdømme? • Sett innenfra • Sett utenfra

Sterke tendenser til konsentrasjon i detaljforetak – kjedene vokser • Konsekvenser: • De største vil bruke sine muskler til å øke den vektstangen de har i innkjøp for å oppnå høyest mulig rabatter • Sentraliserte innkjøp • Forhandlerleddet vil påvirke produsentens markedsføring • Makten er forflyttet fra produsent til forhandler • Ny salgsteknikk – ordremottak uten påvirkning utstrakt bruk av ny teknologi • Private merker • Nye salgsformer fra forhandler til forbruker

Markedsoperasjoner • Klargjør ansvar og funksjoner for markedsoperasjoner • Salgsledelse • Opplæring • Motivasjon • Støtter vår reklame våre selgere? • Bruk av IT

Markedsoperasjoner forts. • Reklame og påvirkning • Konsistent marketing mix og produktets særpreg • Hvordan fastsettes reklamebudsjettet? • Bruk av IT • Fornuftig avgrensing mellom reklamebyrå og rådgiver

Distibusjonskanalene • Sjekk kanalstruktur og utviklingstendens • Maktforholdene • Bruk av franchising

Produktutvikling • Involverer store deler av organisasjonen • Rådgiveren i dobbeltrolle • Verifisere eller fremskaffe via opplæring markedsinformasjon • Sikre at alle relevante data kommer til alle funksjoner som er involvert i prosessen • Produktutvikling skal forsyne foretaket med morgendagens kontantstrøm og er enormt viktig – likevel ofte forsømt

Emballasje og pakning • Design, struktur og bruk av grafiske virkemidler kan gi modifiserte produkter et nytt liv • Pakning kan gjøre produktet bedre i bruk • Pakning gir oppmerksomhet • Industrielle produkter skal emballeres eller pakkes slik at de kan mottas på en kostnadsoptimal måte av kundene

Varelager • Varelager binder kapital – handelsforetak må optimalisere sitt lagerhold • Lagervurderinger og innkjøpspolitikk • JIT • IT • Valg av lager

Internasjonal markedsføring • Kunnskaper om WTO • Kulturens betydning • EU/NAFTA m.fl. • Finansiering og valutaspørsmål • Strategisk basert heller enn operativt motivert

Fysisk distribusjon - Transport • Ansvarsfordeling – fysisk distribusjon kan involvere ulike avdelinger og funksjoner • Regnskapssystemer som rapporterer transportkostnader på et vis som gir mulighet til optimalisering • Vanskelig å utvikle en transportfunksjon som gir laveste kostnader. IT og desentraliserte datasystemer kan endre dette

PR • Er både en del av markedsaktivitetene som har kunder som målgruppe og gir generell profilering i omgivelsene som sådan • Pressekonferanser tenderer til å erstatte pressemeldinger • Toppledere går på kurs for å lære å håndtere media • Rådgiveren må kontrollere om der er konsistens mellom reklamens og PR’s budskap

Effektivisering