Yhteisöviestinnän johtaminen-kurssi 5. teema: erillisteemoja, yleisön pyynnöstä

1. Yhteisöviestinnän johtaminen-kurssi5. teema: erillisteemoja, yleisön pyynnöstä Viestinnän erikoiskurssi professori Leif Åberg kevät 2006

2. Näistä toivottiin pohdintaa: • Kriisiviestintä ja issues management • Viestintäyksikön eettiset kysymykset • Yhteiskuntavastuu vs yrityksen tuotto-odotukset • Millaisiin eettisiin ongelmiin törmää • Viestintäjohtajan toimenkuva • Oma rooli ja ammattitaito • Mitä tekee? • Onko uskottavuusongelmia? • Integroitu markkinointiviestintä – mitä on? • Yhteisöviestinnän järjestelyt pienessä organisaatiossa • Jokainen näistä olisi oman luentosarjan laajuinen!

3. Viestinnän soviteteoria • sovitenäkemyksen mukaan organisaation viestintä eriytyy sen mukaisesti, millaisia ulkoiset ja sisäiset tilannetekijät ovat, esimerkiksi: sama näkemyssopiistakeholder-ajatteluun! asiakkaat markkinointiviestintä, ulkoinen viestintä / tiedotus henkilöstö sisäinen viestintä / tiedotus media lehdistösuhteet rahoittajat IR, sijoittajasuhteet ulkoinen viestintä / tiedotus päättäjät yhteiskuntasuhteet, ulkoinen viestintä / tiedotus lehti / verkko toimittaja / verkkotoimittaja

4. Etujärjestöt,edunvalvojat ad hoc- viestintää yhteys- toiminta sponsorointi profilointi lobbaus maine sijoittaja-viestintä CRM markkinointi-viestintä stakeholder- näkökulma Yhteiskunnalliset päättäjät Suuri yleisö ulkoinen viestintä sisäinen viestintä stakeholder-ryhmänvaikutus pieni suuri Stakeholder-ryhmän kiinnostus pieni suuri tällä pysytään kartalla ! Omistajat Asiakkaat Johto Henkilöstö Putting it all together:erilaista viestintää eri stakeholder-ryhmien suuntaan, painotukset vaihtelevat tilanteen mukaisesti, keskiössä maine ja stakeholder-näkökulma

5. Kriisiviestintä ja issues management • Käsitteitä: • Issue, kantaaotettava: voi syntyä työyhteisön omista toimenpiteistä, tai vaikkapa huhuista • Huhu: yleisesti puhuttu, suusta suuhun kulkeva asia, jonka todenperäisyydestä ei ole varmuutta. Juoru on perätön tai tyhjänpäiväinen huhu: suusta suuhun kulkeva, tavallisesti jostakusta jotain epäedullista kertova uutinen tai juttu, kulkupuhe (Nykysuomen sanakirja)

6. Kaupallisen huhun elementit (Koenig) 1 Kohde. Huhun kohteena ovat yritys ja sen tuotteet, toimintapolitiikka tai henkilöstö. Esimerkiksi McDonaldsin hampurilaiset ja kastemadot. 2 Syytös tai väite. Huhussa esitetään syytös tai väite kohteesta, esimeriksi että McDonald's käyttää kastematoja hampurilaisissaan. Syytöksiä on kahdenlaisia: a) salaliitto-huhut kertovat sellaisesta yrityksen toimintapolitiikasta tai toiminnasta, jota huhuja levittävät pitävät uhkaavina tai ideologisesti epämiellyttävinä. b) vahingoittamishuhut väittävät, että jokin ominaisuus yrityksen valmistamassa tuotteessa on vahingollinen tai ei-toivottu. 3 Lähde. Useimmiten huhun lähteeksi esitetään jokin luotettava, arvovaltainen lähde, jotta se olisi uskottava. Viittaus voi olla suora tai epäsuora, erityinen tai epämääräinen.

7. Miten huhut leviävät? • huhut alkavat, kun joku kokee pakottavaa tarvetta kertoa käsityksensä - siis tulkintansa - jostain tapahtumasta tai asioiden tilasta. • perusedellytykset: 1) tarinan aiheen täytyy olla jollain tavalla tärkeä sekä kertojalle että kuulijalle. 2) todelliset faktat ovat peittyneet jonkinlaiseen epäselvyyteen: faktojen puute tai vähäisyy eli uutistyhjiö, epäluottamus uutisiin tai jokin emotionaalinen jännite (Allport ja Postman)

8. Kriisiviestintä • viestintää, joka liittyy • odottamattomaan työyhteisön sisäiseen tapahtumaan, esimerkiksi avainhenkilön kuolema, tulipalo, jätepäästö tai äkillinen työnseisaus. • Kyseessä voi olla myös odottamaton ulkoinen hyökkäys, esimerkiksi väärien tietojen levittäminen työyhteisöstä, pahansuopa lehtikirjoittelu tai kriittinen televisio-ohjelma. • Kriisi on kenties liian voimakas ilmaisu kaikille näille tilanteille. Olennaista kuitenkin on, että • tilanne on odottamaton, • edellyttää useimmiten nopeaa reagointia ja että • työyhteisö on altavastaaja.

9. Eräitä yleisiä, viestinnän fasettiteoriasta sovellettuja periaatteita: 1) Mitä lähempänä ajallisesti tietty työyhteisöön kytkeytynyt tapahtuma on, sitä selkeämpi, konkreettisempi ja yksilöidympi fasetti on. 2) Mitä etäämpänä ajallisesti tietty työyhteisöön kytkeytynyt tapahtuma on, sitä 'haaleampia' fasetit ovat. 3) Myönteisiä mielikuvakytkentöjä voidaan ja niitä tulisi vahvistaa. Tämä on pitkäjänteisen profiloinnin tärkein perustelu. 4) Kielteiset mielikuvat heikkenevät ellei niitä itse vahvisteta. "Usko yhdeksän päivän ihmeeseen", sanoo toimittaja Heikki Tuomi-Nikula. 5) Kielteiset mielikuvat heikkenevät, jos niihin saadaan kytketyksi myönteisiä tekijöitä. Jokaisessa uhassa piilee mahdollisuuksien siemen. 6) Kielteiset mielikuvat heikkenevät, mikäli niiden esittäjään saadaan kytketyksi kielteisiä mielikuvia. Tällöin hyökkäyksen teho heikkenee.

10. Toimintamallit 1 Kiistomallissa väite kiistetään: 'Kiistämme jyrkästi ...'. • Tämä on huono toimintamalli, koska siinä työyhteisö vahvistaa itse negatiivista assosiaatiota.

11. 2 Vahvistusmalli perustuu siihen, että työyhteisö vahvistaa entisiä myönteisiä mielikuvia. • Vahvistusmallin käyttö edellyttää, että myönteisiä mielikuvia jo on paljon ja että ne ovat voimakkaita. Tällöin kielteiset mielikuvat kilpistyvät näihin: "tekevälle sattuu!". Esimerkiksi Nokia-konserniin on vuosien saatossa kytkeytynyt lukuisia myönteisiä mielikuvia.

12. 3 Kääntömalleja on kolme: kärjen katkaisu-, mustamaalaus- ja syntipukkimallit. a) Kärjen katkaisu negatiivinen assosiaatio käännetään positiiviseksi. Tämä on taitoa vaativa toimintamalli. b) Mustamaalaus kielteisen väitteen esittäjään kytketään kielteisiä mielikuvia c) Syntipukkimalli kielteiset mielikuvat kanavoidaan syntipukkiin. Jos kielteinen asia nousee julkiseksi, etsitään syntipukki, joka saa syyt niskaansa.

13. Toimintamallin valintaan vaikuttavia tekijöitä • Kriisin sattuessa on tilanne eriteltävä nopeasti. Oli valittu toimintamalli mikä tahansa, se pitää pian lyödä lukkoon. Vitkastelu pahentaa asiaa: se antaa vastapuolelle enemmän aikaa ja synnyttää epäilyjä, että jotain salattavaa on. • Jos hyökkäys perustuu väärään tietoon, on kiistomalli yhdistettävä johonkin muuhun malliin: vahvistus- tai kääntömalliin. Pelkkä kiistäminen luo fasetteja, joita on vaikea heikentää. Väärän tiedon levittäjän löytämiseksi ei kiveäkään saisi jättää kääntämättä. Tämä pätee erityisesti ilkeämielisten huhujen levittäjään. • Jos hyökkäys perustuu oikeaan tietoon, on asia saatava vastuullisesti pois päiväjärjestyksestä nopeasti. On turha odottaa, että viestinnän avulla voitaisiin luoda sumuverho. • Jokainen työyhteisö voi varautua siihen, että joskus tapahtuu jotain odottamatonta. Eräs tapa ennakoida näitä on • pitkäjänteinen profilointi. Työyhteisö voi määrätietoisesti viestiä yhteistyö- ja kohderyhmille haluamiensa mielikuvien verkkoa. Näin syntyy sitä luottamuspääomaa, jota tarvitaan vaikeina aikoina. • Toinen tapa ennakoida odottamattomia tapahtumia on luoda kriisiviestinnän ohjeisto ja testata sen toimivuus aika ajoin. Siinä esitetään, miten toimitaan, jos kriisi tapahtuu.

14. Viestintäyksikön eettiset kysymykset • Yhteiskuntavastuu vs yrityksen tuotto-odotukset • Millaisiin eettisiin ongelmiin törmää

15. Yhteiskuntavastuu? • Voidaan jakaa kolmeen osa-alueeseen: taloudellinen, ekologinen ja sosiaalinen vastuu • Alan englanninkielisiä termejä mm: CSR (Corporate Social Responsibility),CR (Corporate Responsibility),Corporate citizenship. • Lisätietoa: http://www.valt.helsinki.fi/staff/aula/ maineenhallinnan_erikoiskurssi/ mainekurssi_2istunto_juholin.pdf

16. Eettinen toiminta • ProCom edellyttää jäsentensä toimivan tiettyjen eettisten ohjeiden mukaisesti. Näitä ovat: • Ateenan koodi (CERP 1965) • Mexican Statement (WAPR 1978) • Lissabonin koodi (CERP 1978) • Löytyvät osoitteesta • http://www.valt.helsinki.fi/staff/aberg/procomeettisetohjeet.htm • Millaisiin eettisiin ongelmiin törmää? • Yleisimmät liittyvät • Legitimiteettiin eli toiminnan oikeutukseen tai oikeuttamiseen • Tapaan toimia

17. Viestintäjohtajan toimenkuva • Oma rooli ja ammattitaito • Mitä tekee? • Onko uskottavuusongelmia? • Lähde: www.procom.fi ja sieltä: yhteisöviestintätutkimus 2005

18. ProComin jäsentutkimuksesta: Pohjoisranta Oy. Yhteisöviestintätutkimus 2005

19. Pohjoisranta Oy. Yhteisöviestintätutkimus 2005

20. Keskeiset tehtäväalueet Pohjoisranta Oy. Yhteisöviestintätutkimus 2005

21. Integroitu markkinointi-viestintä – mitä on?

22. Markkinointiviestintä markkinoinnin näkökulmasta • Marketing mix: • the four P:s: product, price, place and promotion • Promotion: • Advertising eli mainonta • Personal Selling eli myyntityö • Sales Promotion eli myynnin edistäntä • Public Relations eli julkistaminen ja suhdetoiminta • Direct Marketing eli suoramarkkinointi Kotler & Armstrong, Principles of Marketing. Prentice-Hall 2001

23. Integroitu markkinointiviestintä • integroidussa markkinointiviestinnässä yritys • huolellisesti integroi ja koordinoi • monet viestintäkanavansa, jotta saadaan aikaan • selkeä, johdonmukainen ja kiehtova viesti • yrityksestä ja sen • tuotteista ja palveluista. Kotler & Armstrong 2001

24. Malmelinin ja Hakalan näkemys • Malmelin, Nando ja Hakala, Jukka: Yhdessä. Viestinnän ja markkinoinnin integraatio. Jyväskylä 2005

25. Viestinnän sosiogrammi: ennen Markkinoija Tiedottaja Mainonnan suunnittelija Toimittaja Toimituksellinen aineisto Mainonta Media Kuluttaja Hakala & Malmelin 2004

26. Viestinnän sosiogrammi: nyt Markkinoija Tiedottaja Mainonnan suunnittelija Toimittaja Toimituksellinen aineisto Mainonta Media Kuluttaja Hakala & Malmelin 2004

27. Integraatio tarkoittaa viestinnän ja markkinoinnin alojen yhdentymistä. Integraatiossayhdentyvät: − tavoitteet, toiminnot ja keinot,− toimenkuvat ja osaaminen sekä− käsitteet, tutkimus ja koulutus. Nando Malmelin, VTT Webcasters Forum 23.3.2006

28. Integraation kehittyminen Public Relations Markkinointi Lehdistösuhteet Yleisöjen informointi Vuorovaikutteinen viestintä Tuoteorientaatio Myyntiorientaatio Markkinaorientaatio CC 2000 1980 IC 1960 IMC 1940 1900 Brändien positiointi USP eli ainutlaatuinen myyntiväittämä Tieteellinen mainonta Mainonta Nando Malmelin, VTT Webcasters Forum 23.3.2006

29. Markkinointiviestintä,mielikuvamarkkinointi, organisaatioviestintä, public relations, yhteisöviestintä, sidosryhmäviestintä, kokonaisviestintä, promootio, tuotemainonta, mediaviestintä, propaganda, profilointi, verkkoviestintä, yrityskuvamainonta ja brändiviestintä ovat yhtä ja samaa… … integroitua viestintää Nando Malmelin, VTT Webcasters Forum 23.3.2006

30. Integraatio Viestinnän Viisi ulottuvuutta:1. Viestintäkeinot2. Asiantuntijapalvelut3. Organisaatio4. Kuluttajat 5. Tulevaisuus Nando Malmelin, VTT Webcasters Forum 23.3.2006

31. Yhteisöviestinnän järjestelyt pienessä organisaatiossa

32. Syitä viestintäassistenttien /oto-tiedottajien tarpeen nousuun sisäisiä ulkoisia -viestintä kasvavassa yrityksessä/yksikössä -tukea lisääntyviin viestintä- tehtäviin -uudet viestimet: verkko -markkinoinnin ja muun viestinnän linkkaus / koordinointi -projektiviestintä -linkki yksiköiden välillä -organisaatiomuutokset -uusi esimies -yrityksestä kerrottava -kilpailu, kiihtyvä syke -markkinointi henkilökohtaisia -itsensä kehittäminen -urakehitys / uudet tehtävät -kasautuvien töiden hahmotus -tiedon tarpeet: uutta tietoa -vinkkejä -työkokemus on tuonut lisää vastuuta -urapolku aukeaa tuuraamisen kautta

33. sihteeri, assistentti osastosihteeri koordinaattori markkinointi koulutusyksikkö viestintäjohtaja tiedotuspäällikkö (yksikön-)tiedottaja Oto-tiedottaja/viestintä-assistentti viestintätiimi yhdyshenkilöverkko konsernin yksikkö, tehdas tms

34. Ammatti-taito Oto-viestinnän ongelmia arvostus Viestinnän arvostus