Les enjeux de la segmentation dans la relation client

1. Les enjeux de la segmentation dans la relation client

2. Introduction Les segmentations La segmention & la GRC Les outils

3. Introduction Les segmentations La segmention & la GRC Les outils

4. Évolution de la relation client • L’histoire de la relation client-fournisseur résumée en 5 grandes étapes : • Période 5 : Partenariat et fidélisation • constat : perdre un client est préjudiciable, d’autant plus que sa conquête est coûteuse • l’entreprise comprend qu’elle doit fidéliser afin de construire des relations stables et durables • cependant la fidélisation n’est ni une technique promotionnelle, ni une mode • pour cela, l’entreprise doit segmenter, hiérarchiser sa clientèle et concentrer ses efforts sur les clients les plus fidèles

5. La segmentation et de la relation client • La marketing relationnel vise à construire une relation durable entre l’entreprise et le client, identifié individuellement. Il s’articule autour de 2 notions : • l’individu : il s’agit de connaître individuellement le client pour répondre à ses attentes • la relation : la vente ne constitue que le point final de l’approche commercial mais s’inscrit dans le cadre d’une relation entre l’entreprise et le client. • Le Client … encore méconnu dans les entreprises • 9% des entreprises connaissent réellement leurs clients • 59% avouent n’en avoir qu’une faible connaissance • … alors que la connaissance client une priorité pour plus de 90% des entreprises • Il faut ainsi voir la segmentation comme : • une méthode pour obtenir la connaissance de ses clients (actuels et prospects) et ainsi améliorer les performances de l’entreprise • non comme une fin en soi, mais comme un moyen au service d’objectifs précis et concrets à atteindre • un pilier de la stratégie de l’entreprise • fondée non sur les possibilités techniques des outils, mais sur les objectifs stratégiques que l’entreprise souhaite atteindre via cette segmentation

6. Définition de la segmentation • Les trois grandes catégories de segmentation : • selon le besoin : qui définit ce que le client attend de l’entreprise • selon la rentabilité : qui définit le profit que le client est à même de procurer à l’entreprise • selon le canal: qui définit les canaux à privilégier par rapport à un type de client « La segmentation est le découpage d’une population en sous ensembles homogènes, en prenant en compte le but économique visé » • Les différentes approches • segmentation a priori : approche qui consiste à découper la population selon des critères basiques Ex : Homme/Femme, CSP, …. • segmentation supervisée : approche qui consiste à déterminer d’abords quels sont les groupes auxquels on souhaite aboutir avant de réaliser la segmentation • segmentation non supervisée : approche qui part de la recherche de caractéristiques communes entre clients pour aboutir à des classifications qui ne se sont pas révélées d’elles-même

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8. Segmentation : cartographies des critères • Cartographie des critères de segmentation : • Démographie, géographie, sociaux économiques ex :Régions, villes, age, sexe, revenu, CSP, religion,… • Personnalité et style de vie • Comportement à l’égard du produit ex : quantités, habitude de consommation… • Attitude psychologique ex : achat d’une auto comme moyen d’expression de sa personnalité,… • Situation d’achat ex : Restaurant : 12/13, Déjeuner d’Affaires, dîner intime, déjeuner familial du dimanche • Les pré-requis d’un critère de segmentation : • Pertinence (afin que le segment ainsi crée représenter des différences significatives) • Mesurabilité (afin de rendre l’analyse possible) • Valeur pratique (utilisable pratiquement par les entreprises pour orienter ses efforts)

9. Quelques grands types de segmentation … • La segmentation par la valeur : • s’inspire de la loi de Pareto des 80/20 • les premiers 5% constituent les bons clients • les 15% suivants, les clients standards • les 80% restant, les petits clients • La segmentation comportementale • peut être vue comme une segmentation multi-critères permettant des analyses minutieuse du comportement • Ces critères peuvent être : - la situation d’achat - les avantages dans le produit - le statut d’utilisateur - le statut de fidélité - le niveau d’utilisation

10. Démarche de la segmentation Le ou les segments choisis, il reste à définir pour chacun d’eux le type de relation que l’on veut établir avec ce segment client

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12. La segmentation : une orientation « One To One » • La méthodologie One to One : • La méthodologie One to One : • Identifier : « comment obtenir plus d’information de la part d’un plus grand nombre de vos clients » • Différencier : «  vos clients n’ont pas tous la même valeurs et n’attendent pas tous la même chose de votre entreprise » • Communiquer : « comment obtenir plus d’interactivité avec vos clients, en dépensant moins » • Personnaliser : « comment répondre précisément aux demandes de vos clients »

13. La segmentation : un pilier de la stratégie GRC • La gestion stratégique du client Gestion stratégique du client Fidélisation client Acquisition client • Les objectifs : • Adopter un traitement différencié des clients en fonction de la contribution : • contribution passée : récompense les meilleurs clients • contribution future : inciter le client à maximiser sa part de dépense dans l’entreprise • Hiérarchiser les segments • Améliorer la connaissance client • Augmenter la rétention des clients ( et ainsi limiter les risques de défection) • Mettre en place une politique Segment/Canaux (afin d’optimiser les efforts de l’entreprise sur les segments stratégiques)

14. Politique Segments / Canaux d’interaction (1) • La mise en place d’une stratégie multi-canal permet de développer trois approches : • approche personnalisée • approche semi-personnalisée • approche de masse • Mettre en cohérence le canal d’interaction et la valeur stratégique du client :

15. Politique Segments / Canaux d’interaction (2) • Une politique Segments / Canal permet de placer le client au cœur de l’entreprise. • les canaux sont transversaux et ciblés par segments de clientèle • les équipes de ventes sont dimensionnées selon les segments • les ressources commerciales sont alloués en fonction de la valeur ajoutée produite et de leur coût • les canaux de vente sont pilotées par une compte de résultat par canal

16. Segmentation & culture d’entreprise • La segmentation client, approche en amont, s’inscrit dans la culture d’entreprise :

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18. Les outils (1/2) • Les trois grandes fonctionnalités du CRM Analytique : • Outils de reporting, consultation/requête sur la base client (Historical Analysis) • Outils améliorant la connaissance client (Customer Analysis) • Outils permettant d’établir des rapports entre différents éléments d’un marché (Market Analysis) • Le marché français de la GRC • 2001: en terme de licences :960 MF soit 3,4 % par rapport à 2000… (source IDC) • Nouveau paysage : • forte percée des éditeurs d’ERP • apparition de nouveaux challengers • Consolidation en 2002-2006 : avec une forte croissance des Outils améliorant la connaissance client

19. Les outils (2/2) • Selon le Magic quadrant du Gartner, on distingue 3 types d’éditeurs : • les leaders • les visionnaires • les acteurs de niches en fonction de : • leurs compréhension et l’anticipation des problématique clients autour du CRM Analytique • leurs capacité à mettre en place ces solutions • Le marché du CRM Analytique : • marché relativement immature (dans une perspective de perfectionnement des solutions) • nombreux acteurs • critères d’analyse : fonctionnalités / Suite CRM Analytique / Compréhension de la problématique / MES • Les acteurs du CRM analytiques • les éditeurs de CRM Front-Office • les éditeurs de Business Intelligence • les éditeurs d’ERP

20. Conclusion Questions ?